砸下30亿元美妆补贴 京东要从淘宝、抖音“虎口夺食”？

       8月8日，京东宣布，即日起京东百亿补贴对美妆商品实现全品类覆盖，包括自营商品和第三方商家商品。同时，京东还表示对美妆品类的投入将超过30亿元，且上不封顶。

       追投的30亿元补贴，一方面会用在百亿补贴频道内美妆产品价格直降，另一方面则是拓展正品加赠玩法中的大牌赠品丰富度。新一轮补贴后，所有参与百亿补贴的美妆产品预计将降价10%至50%。

       新的加赠玩法主要是指消费满额后“0元”加赠赠品。这一活动在4月试水上线，当时京东加补了2亿元赠品。这一新玩法更适用于美妆类目的原因在于，美妆品牌控价相对更严，平台促销空间较其他类目更小，因此加赠产品、小样等“摊平”价格一直都是美妆促销的玩法之一。

       但从美妆线上市场来看，“淘系”电商一直占据较大份额，随后直播带货兴起，抖音电商美妆份额直线上升。如今，电商低价战线大有集体收缩之势，京东想借此在美妆类目来次“弯道超车”？

       美妆追加30亿元补贴

       对于此轮美妆类目追加的30亿元补贴，京东方面表示，主要是由于消费者对美妆加赠玩法的参与热情超出预期，当时首期准备了2亿元赠品。消费端外，商家端的参与度也很高，头部的国际美妆、国货美妆品牌均参与了这次补贴玩法。

       今年4月，京东“百亿补贴”频道正式上线了“美妆加赠”玩法，即在频道购买京东自营美妆商品，分阶满额后都可以免费从对应赠品池挑选产品。此次30亿元追投的补贴主体玩法相似，但也有一些变化。

       一个是此轮追投的补贴，对美妆商品进行全品类覆盖，同时包括自营商品和第三方商家商品。另一个则是追投的30亿元补贴，除了加赠玩法外，也会涉及商品价格直降。

       京东方面称，有品牌方透露，美妆加赠的玩法能够让品牌以相对较低的成本获取很好的拉新效果。数据显示，首期活动有品牌新用户占比能达到80%以上，而一些新锐品牌的效果则更加明显，新用户占比可以超过90%。

       对于消费端来说，记者注意到，此轮补贴投入后，所有参与“百亿补贴”的美妆产品预计降价10%至50%。经记者观察，对于控价相对严格的美妆类目中的品牌而言，加赠赠品、小样的形式一直都是大促的主要玩法。

       特别是对高客单的大牌美妆商品，价格直降的比例普遍较低，相对更多的品牌仍是选择加赠、满赠或是送小样产品等玩法，用来“摊平”商品到手价格。

       美妆成“兵家必争之地”，京东能否“虎口夺食”？

       对起家于带电品类的京东而言，过去被寄予厚望的“第二增长曲线”，很长一段时间都是大商超品类。不过，此前连续几个季度，京东的商品收入中的日用百货品类增速都相对有所减缓，今年一季度该项收入同比增速达8.6%，才稍稍恢复了“元气”。

       京东集团CEO许冉在一季度财报电话会议中也解释了商超品类的增速回暖。她认为，从全年来看，商超品类的竞争还是非常激烈的，但还是有信心让商超品类重新成为京东增长的重要驱动力。

       当时，许冉也肯定了一季度京东在家居家装、汽车、运动户外等线上渗透率相对较低的品类的增长。不过从现阶段来看，京东下半年的聚焦点，或许应该会放在美妆及服饰等品类。

       美妆市场规模可观，线上渗透率也较高。据青眼情报出品的《2023中国化妆品年鉴》，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中线上渠道凭借抖音和快手的高速增长，市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。

       美妆头部品牌珀莱雅（603605.SH，股价90.06元，市值357.32亿元）2023年年报显示，去年公司线上渠道营收达82.74亿元，占总营收的比例超九成。而一直以来，在美妆线上渠道，虽然淘系美妆仍占据较大份额，但随着直播带货模式的兴起，抖音电商美妆类目的增速已迅速上升。

       特别是头部品牌方面，上美股份（02145.HK，股价34.8港元，市值138.5亿港元）2023年年报显示，去年其主力品牌韩束通过抖音平台的总成交额约达33.4亿元，同比增长约374.4%。这一超高增速也直接拉动了韩束的营收大盘。数据显示，韩束2023年营收达30.9亿元，同比增长143.8%。

       除了抖音、快手外，小红书等新兴平台，近来也在美妆类目上表现亮眼。与带电品类、大商超品类相比，京东在美妆类目上一直以来都并不算强势。但去年电商低价战略回归，京东相继上线百亿补贴、力推采销直播后，带动了部分不太强势的品类的增长。

       从今年多轮重投美妆类目的策略上看，低价以及对应的新玩法在美妆甚至服饰等类目上开始有明显成效。这或许也能解释，为何在淘天、抖音和拼多多等强调弱化绝对低价，重回GMV增长的当下，京东依旧选择在美妆项目上利用补贴“重拳出击”。

       一直以来，京东都在寻找带电、商超品类之外的新强势品类，美妆的增长能否符合预期仍有待观察。

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