特写丨王恺：Beauty Choice如何以数字化突围？

观点网“魔都”上海有着堪称全国最卷的美妆市场。品牌首店开在这里，新品首发选择在这里进行。

2017年，一家美妆零售集合店悄然诞生。以上海为原点，陆续在江苏、浙江、福建、四川、陕西、广西等地开出数百家门店。我们不禁好奇，它是如何在上海突围，走向全国？

今年10月末，在2024观点商业年会召开期间，我们与Beauty Choice董事长王恺进行了一场对话，试图把握这家美妆零售集合店的发展脉络。

而在交流期间，学计算机出身的他不吝表达对数字化的看重。据悉，Beauty Choice成立了自己的数字化团队，将数字技术运用到选品、选址、运营等不同方面，为“新零售”带来发展样本。

事实上，Beauty Choice不仅仅经营高端美妆，也有年轻人喜欢的国潮品牌，其自身的定位是全品类。王恺表示，“从高端到国产，以及我们自己研发的美妆都有，这样我们的宽度会比较宽。”

目前Beauty Choice的自营品类占比达到15%，后续还将争取提高至20%。谈及自营品牌的初衷，王恺坦言，零售渠道发展自营，这是一件必做的事情。

一方面，现有的渠道为孵化自营品牌提供了场所，省去了中间环节的营销成本。另一方面，自营品牌可以更好地把控质量，给客户提供更优质的商品。

通常而言，购物中心意味着潮流、年轻，是美妆类消费的最佳场景，但在交谈中我们得知，Beauty Choice在奥莱项目中的销售表现也毫不逊色。

“去奥莱的客户提袋率会非常高，他们对名品的追求度大一点。”王恺表示，要在不同的地方提供不同的适合商品，“基于数据表现去放大好的品类，缩减不好的品类。”

王恺也深知，客户看重的首先是产品，其次才是（购买）渠道。“从经营角度，我们要把自己弱化一点。”

“就集合店来说，本质上我们是在帮助客户选择他需要的商品。”渠道能做的是在品牌“保真”上保驾护航，这也是线下实体店的优势。

那么，Beauty Choice在选品上有哪些考量？“首先要有一定的知名度，在我们的品牌库里面，或者在国内（某个）赛道里面做得特别好的。”

王恺强调称，“当然我们也避免了同质化。同样价位，同样功效，同样性质的品牌，我们不会去选太多，可能一个就够。”

“不需要把一堆差不多的东西放在一起让客户去挑，这个没有意义。王恺认为，Beauty Choice要做的是精选，选择的价值就在于此。其次，去提供能够给客户带来情绪价值的品牌（商品）。

“可能试起来很好闻，可能很好玩，哪怕没有那么大的名气，但是攒到了客户，比如说客户愿意去尝试，因为能让客户看得到、闻得到，我们也是（会）选择。”

王恺认为，“我们不要千店一面，要千店千面。哪怕做不到千店千面，也要做到合适的店铺做合适的调整。”这样的发展需求下，将信息数据化，通过算法了解周边客户喜欢什么品类，基于生成的客户画像做出调整，实现数字化选品，更有利于提高效率。

他以购物中心举例，购物中心的核心是招商，把合适的品牌放到合适的位置。化妆品集合店其实就是一个非常微型的购物中心。“如何把相应的东西放在客户能看得见的，而且相对来说对他有价值的地方。“

当然，与购物中心不同的是，美妆结合店本身并不能带来流量，更多是要考虑如何进行流量转化。王恺表示，“客户会为了很多品牌到购物中心来，但不会为了一个集合店过来。”

也因此，人流量表现好的地方是Beauty Choice在选址上优先考虑的。“首先是做好流量转化，让路过的知道我们，产生购买、成交。当成交产生以后，再通过持续的服务，让客户回来，促成‘复购’。”

王恺透露，Beauty Choice是跟着商业渠道的发展而发展。城市布局上，一线、二线城市都在考虑范围内，更多是渠道方在哪里新开项目，“我们会跟着一起去判断，去发展。”

事实上，近年来美妆集合店的竞争更显激烈。屈臣氏、丝芙兰这些传统品牌的地位难以撼动，KKV、妍丽、调色师等新锐也来势凶猛。那么，如何让交易在Beauty Choice发生？

王恺提出了一种解题思路。“这需要反过来问一个问题，消费者为什么不在这里购物？是环境太差，价格太贵，还是服务糟糕？”这些都会导致交易的“流失”。“把这些简单的事情做完了以后，剩下的答案就很明确了。”

一般来说，集合店的商品客单价偏低，价钱也都相差不大。那么，谁能提供更令消费者满意、需求度更高的商品，谁就能占据市场，更长期持续地经营。

谈及接下来的发展计划，王恺透露，主要会分两步走。第一是扩张，稳步进行全国布局，保持每年四十至五十家新开店铺。

第二是创新。“比如说视觉设计、新的品类等等，可能会引入一些体验感非常好，跟情绪价值相关的东西。”

在他看来，未来不能仅仅按照传统去做彩妆、护肤，一定要将视野放得更开。

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