新丽传媒：让《热辣滚烫》《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》火到全球｜一封家书

（原标题：新丽传媒：让《热辣滚烫》《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》火到全球｜一封家书）

致所有关心影视行业的人：

10月底，我去了一趟日本，见到了很多海外合作伙伴，比如新加坡、马来西亚、泰国、韩国等国家的电视台和视频平台负责人。他们每天都问我，《大奉打更人》这部电视剧什么时候上线，能不能提早宣传。那一刻我深刻地意识到，中国影视剧出海已经成气候了。

我做影视剧出海发行超过20年时间，一开始是作为国家队的一员，把国产节目向海外传播，后来作为民营企业新丽传媒（下称“新丽”）的海外负责人，负责国产电影和电视剧在海外的发行。这些年，国产影视剧从只有寥寥几部作品出海，到大体量作品出海，我可以很肯定地说，在影视出海这件事上，我们已经走上正轨了。

如今国家大力扶持文化出海，国产影视剧也越来越精品化，我们即将迎来影视出海从量变到质变的时刻，我觉得，现在是影视出海最好的时机。但我也想对各位同仁说，影视出海不是一蹴而就的事，虽然时机好，但影视出海要符合它的基本规律，并不是用一两年时间大干特干，就能快速获得成功。影视出海是需要积累的事情。

一步步补功课

今年是新丽影视出海的收获大年。电影《热辣滚烫》由我们主控海外发行，在北美、澳大利亚、新加坡、新西兰、马来西亚、日本等多个海外国家和地区，收获700多万美元的票房，是今年海外票房最高的华语电影。

剧集方面，新丽今年的3部热播剧《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》登上多个国家播放量排行榜前三位置，超过一些韩剧、泰剧和国外综艺节目。其中《庆余年第二季》在Disney （迪士尼旗下在线流媒体平台）做到与国内视频平台同步上线，这在国内剧集出海领域是第一次，《庆余年第二季》也是Disney 热度最高的中国大陆剧。

对于今年的成绩，我很为之骄傲。不过，为了这一刻，其实我们已经准备了10多年。

我2012年来到新丽传媒，负责海外发行业务。当时有魄力做影视出海的公司并不多，新丽是出海最早的民营影视公司之一。

来新丽之前，我在央视做节目的海外发行，去过全球各大电视台，积累了初步的经验。新丽吸引我的地方在于，这里不仅有电视剧，还有电影，这是我想突破的地方。

早期海外的渠道和电视台并不知道新丽的名字。我们频繁去国外参加展会，搭展台，每半个小时见一个新客户，向他们推广我们的内容，完全没有休息时间。

当时国产电影出海比电视剧情况稍好一些，能出海的电影大多是合拍片，比如《卧虎藏龙》等，本土国产电影很少能在海外发行。那时中国影视公司即使做海外发行，也主要依靠东南亚地区或中国香港地区的一些发行商，进入少数几个国家。我记得，一些专门做北美、澳大利亚华人市场的电影发行公司，当时还没有成立。那时中国影视公司出海，很少考虑经济上的回报，大家想的都是创造一些海外影响力。

我来新丽之后第一部大规模发行到海外的电影，是陈凯歌导演的《道士下山》，2015年这部电影上映。通过这部电影，我们和索尼影业建立了合作。

当时我们遇到的第一个难题就是电影“完片保险”问题。“完片保险”是欧美影视工业化中的一个固定环节，它用商业的模式约定，如果电影在发行过程中遇到风险，保险公司应该如何赔付，这是对投资方的一种保护。但是，国内电影人当时根本没听说过“完片保险”，国内也完全没有保险公司做过类似的赔付。最后我们找到一家境外保险公司，购买了“完片保险”。

最近几年，国内的一些保险公司也陆续开始做“完片保险”了。这件事其实是一个缩影，如果我们连这些标准化的东西都不具备，就很难跟国外公司有更高层面的合作。

和索尼影业的合作，让我们接触到了很多海外影视团队，包括特效、摄影、声音、后期等。从《道士下山》这次合作，我们开始重视电影工业化程度的提升。有了这次合作的基础，我们再和英皇电影、角川电影等其他国际化的影视公司合作，就顺畅了很多。每一次与不同公司的合作，都让我们不断提升自己的国际化水平。

经过10多年的努力，现在我们国内电影的工业化程度已经不落后于海外。我们提供的产品，从技术参数，到银幕质量，再到对于海外法律的合规，都是完全能与国外公司匹配的。

因此，今年新丽跟索尼影业谈《热辣滚烫》海外发行合作的时候，事情进展得非常顺畅，他们所需要的权利保证、制作合约，以及提出的对主创团队的要求，我们都可以快速达标。

和海外平台交朋友

《热辣滚烫》的海外发行始于今年1月。当时这部电影刚拿到国内上映的“龙标”，我立刻背着片子去位于新加坡的索尼影业亚太总部，让他们先看看电影。当时在场的有索尼影业各地区发行负责人，来自美国、澳大利亚、新加坡等多个国家，大多数人看完片子后都流泪了。

他们对这部片子产生共情，觉得可以尝试全球发行，于是双方开始洽谈合约。合约条款非常多，有几十页内容，但双方谈得非常快，大概一个月时间走完了所有流程。

对于这部片子的合约条款，新丽和索尼影业有意见不统一的地方，比如在对某些权利的定义和限制上，会有争议。但好在双方有一个共同的主题，就是让海外上映日期与国内贴近，这样才能最大程度创造更好的经济收入。《热辣滚烫》计划“五一”假期后登陆国内视频平台，所以在海外，我们要在“五一”之前，把所有的院线上映工作完成。

做《热辣滚烫》的海外发行，比《道士下山》时期容易了很多。在制作这部电影时，我们就注意到要符合海外需求。比如在语言问题上，虽然这部片子是由中国团队做的英语翻译，但也有很多海外专家帮忙做了校对，最终它成片中呈现的英语水平，和外国人使用的母语区别不大。

海外发行比较麻烦的地方在于法律条款，因为海外法律要求比国内更严谨，从这个层面讲，我们还在继续学习。

我们在国内发行电影时，按照国内法律体系做版权授权链。但在海外发行电影时，我们需要排除所有可能存在的法律纠纷。比如我们为电影中的音乐购买了版权，电影在国内播放时很少会遇到相关问题。但海外音乐公司对音乐的使用、传播范围都有非常严格的规范，如果某段音乐在海外使用时超出了授权范围，我们就会收到投诉。

前些年出海时，我们吃过类似的亏，当时的处理方法是把海外版本的电影换一段音乐，甚至取消这段音乐。现在我们不会再遇到类似问题了，我们会提前给所有音乐和素材，哪怕是广告素材，做到完备的授权。

在一部电影中，涉及的音乐一般有几十首，要让这些音乐的版权做到万无一失，是很大工作量。服务《热辣滚烫》海外发行的法律团队有几十个人，除了新丽自己的法务人员之外，也引入了外部律师团队的支持。

相信时间的累积

通过10多年时间，我们积累了30多个海外长期合作伙伴，这些伙伴构成了新丽的影视出海基本盘。我们在今年上半年连续出海3部电视剧、1部电影，但没有太过手忙脚乱，并且这些作品都取得了好成绩。这背后的原因是，我们通过这么多年积累，搭建了比较通畅的海外渠道。

今年4月，《热辣滚烫》在北美票房达到200万美元，其它地区电影票房超过500万美元。为此，索尼影业特意发来一封邮件，表示这是一件值得庆祝的事情。毕竟，这部电影不是合拍片，也没有美国公司的投资。作为一部中国本土电影，能够在海外创造这样的票房，从专业的角度来讲，我们认为是值得庆祝的。我把那封信转给导演和其他主创时，大家也都很开心。

虽然这部电影海外总票房700多万美元，与国内票房的35亿元人民币相比，还有巨大差距。但我觉得，我们更应该横向比较。通过我们这一次的努力，让更多同仁看到，海外也可以有市场。今年一部电影的海外票房有700万美元，可能明年就会达到800万美元、900万美元、1000万美元，甚至以后可能会有10部1000万美元海外票房的电影。希望通过我们的努力，给中国的同行们贡献一些资源和经验。

在《热辣滚烫》海外总票房中，北美票房大概占比25%，东南亚票房能够占到一半，剩下的来自澳大利亚、欧洲等国家和地区。电视剧出海的情况也类似，东南亚会贡献大部分收入。

今年9月，我去迪士尼开会，复盘《庆余年第二季》的海外发行经验，他们告诉我，这部剧的播放情况达到了预期目标。除Disney 以外，全球不同国家和地区的观众，在WETV、VIU、Youtube等众多电视平台及流媒体平台上都能看到它。这部剧在欧美地区的Youtube播出当天，观看量超过10万次，是其他S级古装剧海外首日观看量的2―3倍。

我们与迪士尼的合作有近10年时间。第一次合作是2015年签约的《小丈夫》，接下来就是《如懿传》《我的前半生》《流金岁月》《天龙八部》《鹿鼎记》等。

在进行《庆余年第二季》的合作时，我们开创了一个先河，第一次让中国电视剧在国内外同步上映，海外用户在Disney 上看到的进度，与国内腾讯视频SVIP用户看到的进度是统一的。这种绝对意义上的同步播出，在Disney 历史上是第一次。

国内外同步上映这件事其实很难。《庆余年第二季》是一部“台网剧”，同步上映意味着央视定档时间、腾讯视频上线时间、海外平台上线时间要保持一致，协调起来很有难度。最终迪士尼高层给我们开了绿灯，才让它实现了同步播出。

《庆余年第二季》的海外发行主要是迪士尼做的，他们负责新加坡、泰国、越南、柬埔寨、北美等国家和地区的推广。他们的用心程度让我们很感动。比如在一些海外城市的公交车上，会贴着张若昀的海报，写着《庆余年第二季》的上线时间。他们有专人设立摊位，展示海报，推广会员，给市民派发宣传品。

对一部中国电视剧来说，一般的海外发行商不太会做这种投入。他们用这样的方式去宣传，给了我们挺多心理上的满足，说明他们对这部剧足够重视。

迪士尼重视这部剧，与《庆余年第一季》此前在海外播出时成绩较好有关，也与双方接近10年时间积累的信任度有关。合作这么多年，我们从来没有让他们开过一次天窗，从来没有一次不支持他们的发行思路，我们还贡献了很多艺人的宣传物料，帮助他们走进一些我们的华语渠道。这些都让双方的发行团队建立了信任。

而且像迪士尼、奈飞这样的公司，其实他们非常清楚，中国有很多好的影视作品。作为跨国影视平台，他们不能没有中国的内容。

要有商业目的，但不能只是为了赚钱

早年做国内影视出海时，我们主要是依靠国家相关部门带动，比如去海外某些国家参加中国影视周、中国电影放映活动，或是获得一些国家补贴后再出海。这些方式在出海初期会有特别大的帮助，因为给了我们曝光的机会，但如果要想走得更长远，还是要回归到商业逻辑上。

今年我们和索尼影业、迪士尼的合作，一开始就有商业目标，所以双方不会不计成本地投入。最终双方都得到了合理回报，这样我们才能够走得长远，也才能让更多国外公司愿意帮中国影视剧走出去。

不过，影视出海不仅仅是为了实现商业目的，这也是我们10年多时间里学习到的事情。早期出海时，我们会把内容卖给中间商，获得授权费用。但这些内容最终的出口是哪里，我们并没有把控力。

国产影视出海并不是新鲜事，当你的内容首次进入奈飞，首次进入Disney ，首次进入HBO Max，它是有意义的，但现在已经都不是首次了，我们需要追求更高的目标。

现在新丽更注重的是，我们的剧在海外平台播出后会不会成为爆款，剧集热度如何，会员拉新度有多高，创造的商业价值是不是高于韩剧、韩综、日剧，有没有给当地观众带来一些思考。如果我们能带来他们想要的东西，未来一定会有海外平台给我们出更高的价钱。

坦率地说，目前中国影视剧的价格在整个海外市场没有巨大提升，甚至可能因为汇率变化，它们的单价在某些地区还有下降。

因此，出海不仅是把中国影视作品卖给海外公司，更重要的是让他们认可你的内容，认同中国影视剧的价值。我更看重合作伙伴用什么态度对待我们的作品。

文化产品出海和其他产品出海不一样，不是一锤子买卖。影视剧不是一个可以比拼价格的产品，你的剧不会因为更便宜就更受欢迎。影视出海是一个日积月累的过程，现在中国影视剧在东南亚受认可，中国艺人在当地受欢迎，都得益于国产剧集质量的提升。海外观众对中华文化的认同，以及在当地的漫长积累。

海外对中国影视剧认可度提高

今年1月，新丽的母公司阅文在新加坡举办了一场影视盛典。我们带着王鹤棣去了现场，看到他的粉丝人山人海。我真没想到，王鹤棣在新加坡也能有那么多的粉丝。

现在新加坡、马来西亚、泰国、韩国等国家的电视台和视频平台负责人每天都在问，王鹤棣主演的电视剧《大奉打更人》什么时候上线，他们已经把广告打出来了，写的是“2024年度巨献”。这说明，他们对我们的内容是渴求的，这种渴求不是基于他们自己，而是基于平台的受众。

跟这些海外平台打了20多年交道，我很明显感觉到，他们对中国电视剧的态度发生变化了。2015年，我向他们推广过中国玄幻剧，他们看不懂这类题材，所以认可度很低。之前，他们大多对中国电视剧抱着试试看的心态，并不指望会获得成绩，但现在他们呈现了渴求的态度。

这种变化其实也很正常。现在国内每年能生产400多部剧，仅爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV这四个平台，每年就能诞生许多爆款。这些国内的头部内容走到海外，并且得到海外平台的青睐，是一件顺理成章的事情。

目前国产影视剧的海外发行主要还集中亚洲地区，我们也尝试过在非洲、南美、中东、印度半岛等地区，借助发行商伙伴的渠道完成发行。我原来跑过非洲地区，后来发现这个市场的贡献率比较有限，所以通过当地的伙伴做宣传推广更合适。

现在我每年去海外的次数依旧很多，主要见三方面的人：一是购买我们内容IP的客户；二是向我们出售内容的卖方；此外，我也会经常参加海外影视论坛，了解海外市场的变化。

在国外的时候，我一般会特意看看当地电视台在播什么，也会走进当地的电影院，看他们有没有上映中国的电影，甚至还会专门去看当地的盗版网站在播什么。盗版网站是客观存在的事物，掌握第一手信息对我们来说是很重要的。

我今年10月去了日本，计划12月去新加坡，差不多一年去一次距离较远的欧洲、美洲国家。我现在出国大多是为了参加展会，见见朋友。与之前的参展不一样，现在我会刻意留出一些时间听论坛，看看其他公司推荐的项目，了解别人是怎么做出海的。

最大难题是输出长尾作品

上面讲的大部分是出海工作光鲜亮丽的一面，但其实影视出海也有很多苦楚。客观地说，我们的古装剧、现实题材剧出海已经轻车熟路，但新丽也有谍战剧和有年代感的主旋律剧，这些类型的剧集出海我们还没有固定渠道。

海外市场不会欣然地接受我们所有的内容，我们也在为更广泛的内容寻求渠道。所以出海没有躺平的时候，永远在前行，在战斗。

现在我们的策略是，先把能总结出规律的事情、容易做的事情做完，然后再慢慢解决难题。

对我而言，出海的最大难题是，怎么才能维持中国影视剧在海外的影响力和热度。当我们有好内容时，的确可以在一个月或几个月内，登上海外国家播放量排行榜前列。但是，我们在海外还没有一部经典的影视剧作品可以做到经久不衰、让观众反复去看。中国影视剧缺乏长尾效应，这是我们文化出海面临的一个较大问题。

我们在海外的竞争对手，绝对不是国内的同行，而是韩剧、日剧、美剧、英剧等。我其实一直在思考如何与海外同行竞争，但直到现在，也没有确定的答案。

当然，我相信这个问题最终会有答案。中国影视剧出海会是一个从量变到质变的过程。最近几年，尤其是最近两三个季度，有一个很明显的趋势是，国产影视剧的单部集数明显下降。同时，我们选角、讲故事的方式都有明显的提升。这些变化都会提升国产剧的质量。当前国内影视公司正在被逼着提高质量，否则你很可能在国内都无法生存，更不可能在海外与那么多国外公司竞争。

当国产影视剧质量提高到一定水平后，我相信，困扰我已久的那个长尾难题也就自然而然地解决了。

（新丽传媒副总裁王乔 口述）

（任晓宁 整理）

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