贝泰妮出海：找准切入口 发挥放大效应｜出海家书

（原标题：贝泰妮出海：找准切入口 发挥放大效应｜出海家书）

亲爱的贝泰妮同事们：

大家好！

我是国际业务部的李恩，此刻正身处泰国曼谷的贝泰妮办公室书写这封信。2024年，对贝泰妮而言，是意义非凡的一年。今年5月，贝泰妮旗下品牌薇诺娜的产品在泰国市场上架，标志着贝泰妮正式踏上了国际化的征程。

短短数月间，我们凭借卓越的产品品质和精准的市场策略，迅速得到了泰国第一批消费者的认可，不少用户持续回购。可以说，在出海的第一步上，我们迈出了坚实而成功的一步。

然而，在这一路高歌猛进的背后，我们也经历了无数次的摸索与修正，包括现在，我们也依然在根据本土化洞察及市场反馈调整我们的策略。

这中间积累的经验和思考，我想在此做一份记录与总结，与同事们分享。

出海的前提：实力和决心

记得我第一次来泰国，还是作为孔子学院的志愿者教师，那时候大概是2010年左右，当时泰国的人均GDP高于中国。2014年，我结束了在联合国亚太总部的实习工作，进入了OPPO设立在深圳的海外市场总部，负责全球21个新开国家的市场营销工作，那时候，中国的人均GDP已经超越了泰国。

国货出海也有了一些苗头，但当时泰国市场对于国货的接受度、认知度还比较低。 毫不夸张地说，早些年，泰国消费者对中国生产的品牌存在偏见，一听到是中国品牌扭头就走。在这样的市场环境下开拓业务，对品牌来说是一项严峻考验，尤其是考虑到大众消费品相较于科技型公司，其产品和技术上的差异较小，因此市场营销策略和销售渠道的有效性就显得尤为重要。

2019年，在手机行业积累了多年的经验之后，我开始寻找新的工作机会。由于东南亚地区国家众多且情况复杂，具备在东南亚的工作经验尤其是出海经验的国人并不多，一时间，众多工作邀约向我袭来。我明显感受到中国企业在出海上的强烈意愿。美妆正是我当初看重的赛道之一。考虑到近些年国货美妆实力增强，规模扩大，出海成为了水到渠成的一件事。对于我个人而言，带着中国品牌出海，既是国家发展的时代机遇，又是我们这代人的历史使命。这让我感到，自己不仅是在为个人奋斗，更是在向世界证明中国也有好品牌，意义非凡。

2023年，我正式加入贝泰妮集团，着手负责国际化业务。2023年大半年的时间，我们都在筹备产品落地东南亚市场的具体事宜。我们深入了解了泰国消费者的护肤偏好、购买行为以及审美需求。通过调研，我们发现泰国消费者更喜欢清爽质地的产品，对控油、祛痘等功效需求强烈。同时，他们也偏爱美白产品，希望肌肤能够更加白皙透亮。

由此，我们精选了适合泰国市场的产品线，确保产品能够满足当地消费者的需求。同时，我们也在包装上下了不少功夫，让产品更加符合当地消费者的审美习惯。

此时，一项考验出现了。面向海外市场推出的产品采用了全新的包装设计，然而，新包装的起订量高达5万件。对于一个初涉海外、面对全新且未知市场的品牌而言，这无疑是一个挑战。

未来，这些产品能否真正打开销路？库存能否完全消化？ 实际上，回答这些问题依靠的是公司推进出海战略的决心与实力。若决心不够坚定，后续的各项工作便可能动力不足，难以持续；若实力有所欠缺，出海之旅或许非但不是机遇，反而会成为拖累企业的“深坑”，使这些精心生产的新产品沦为库存负担。

在这些方面，我们知道，贝泰妮一直思考得非常明白，出海这一步要踏深、踏实。

切入口的放大效应

经过紧锣密鼓的筹备，今年5月，薇诺娜的产品在泰国正式开卖。

然而，上市初期，我们遇到了不少挑战。泰国市场的消费品销售以线下渠道为主，竞争激烈，新产品上架往往有3—6个月的“试用期”，如果这期间销售表现不佳，便会遭到清退。如何在短时间内找到核心受众、提升品牌认知度，迅速站稳脚跟？为了应对这些挑战，我们积极寻找市场机会，加强与合作伙伴的沟通和协作。同时，我们也加大了对产品的宣传力度，通过线上、线下相结合的方式，提高品牌的知名度和美誉度。

在这个过程中，我们也遇到了不少机遇。比如，我们切入了医美这一精准渠道。泰国是一个医美大国，这里的消费者对医美项目有着很高的接受度。我们找到了一些知名的医美诊所，向医美专家介绍了薇诺娜特护系列和舒敏系列。

起初，这些医美专家们持怀疑态度，为了破解他们的疑虑，我们在推广时特别强调了薇诺娜的专业背景和研发实力。我们介绍，薇诺娜在国内拥有众多研发论文和皮肤学领域的研究成果，是中国唯一一个连续三届参加世界皮肤学大会的品牌。当看到这些论文和成果，他们开始对我们的产品产生了兴趣。“中国已经有这么厉害的品牌了吗？”这是我们时常收获到的感叹。

借助医美诊所这一精准渠道，以及医美专家的口碑推荐，我们通过原点人群的扩散性传播，赢得了不错的出海开局。

今年9月，我们迎来了出海项目的一大里程碑式的事件。

9月，我们邀请了一批泰国知名的医美专家前往上海进行考察。这些专家在泰国医美领域内具有较高的权威性，且多数人此前未曾到访过中国。当他们首次踏入上海时，被这座城市的繁华景象深深震撼。

随后，他们参观了我们的公司，并对我们的研发实力有了更为深入的了解。在泰国，专注于医美渠道的护肤品企业普遍规模有限，而贝泰妮能够兼具大众护肤赛道和专业医美赛道，相较之下，其在研发实力与整体规模上展现出了显著的竞争优势。

这次的行程对我们的国际业务颇有提振，很多医美机构的专家当场追加了多一倍的订单，给了我们巨大的信心和动力。

目前，我们在泰国已经合作了超30家的医美诊所。此外，薇诺娜的产品也已经全部上架于泰国的主流美妆连锁店铺，包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV，以及主流电商平台Shopee、Lazada和TikTok。

“设身处地”想问题

本土化是出海的品牌在当地市场时常谈论的话题，于贝泰妮而言，本土化里蕴含了非常多有意思的故事。

怎么让本土渠道相信你是个好品牌？怎么让消费者愿意尝试你的产品？回答这些问题，需要深耕当地的文化，“设身处地”地思考，这中间尤其要避免惯性思维。

青刺果在泰国市场的宣传就是个很好的本土化传播的例子。青刺果是薇诺娜特护霜中主要成分的来源之一。青刺果生长在云南香格里拉哈巴雪山，是一种逆寒而生的植物。青刺果中的成分能强健皮肤脂膜，修复皮肤屏障，同时还有一定的保湿和抗炎功效。

我们发现，青刺果在英文名称中被形象地称为“喜马拉雅车厘子”。这个名称不仅富有吸引力，而且非常适合用于品牌传播。我们注意到，泰国人对于香格里拉等旅游胜地有着浓厚的兴趣。为了进一步增强品牌与泰国消费者的共鸣，我们将这些旅游元素也巧妙地融入到我们的品牌故事中，取得了不错的传播效果。

冻干面膜的推广则为我们积累了宝贵的市场经验。在冻干面膜的推广初期，团队认为技术先进就能自动获得市场认可，但实际上消费者需要更直观的理解和体验才能接受新产品。

冻干面膜在泰国市场是一个新品类，为了尽快让消费者理解、接受面膜上运用的冻干技术，团队曾考虑使用类似的安瓶概念进行宣传，但后来发现这并不符合产品的实际特点。安瓶是将精华和有效成分装在瓶子里的产品，而冻干面膜则是将有效成分冻在膜布上，需要加水激活。我们复盘发现，这种概念上的混淆不仅无法准确传达产品的独特优势，反而可能给消费者的认知带来困扰，从而不利于产品的市场推广。

以上所述，均是我们在深入接触市场过程中收获的实实在在且生动鲜明的感悟。开拓海外市场，发扬中国品牌，无疑是令人激动且充满期待的一项任务。

目前，在泰国市场，薇诺娜已经正式开卖，下一步，马来西亚、新加坡市场也会跟进，薇诺娜将会持续扩大在东南亚市场的份额。此外，贝泰妮在法国、日本已经建立了研发中心，从长远角度，贝泰妮的海外蓝图有望持续扩大。

我也期待着与大家一起见证贝泰妮在国际市场上的绽放！

（贝泰妮集团东南亚业务负责人李恩 口述）

（叶心冉 整理）

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