解码劲牌生存观：做少做小，做专做精，做强做久

文/简光洲

酒水市场的竞争早已是一片红海，如果用残酷来形容也不为过。激烈竞争的后果是那些具有强大品牌影响力的酒企能获得更高的利润率和市场占有率，而品牌力偏弱的酒企的生存则步履维艰。

酒企如何走出一条独特的发展之路，成为行业的普遍难题。

参访和服务过很多酒企，从茅台、舍得、钓鱼台到郎酒，到近几年快速崛起的李渡，发现在渠道建设上其实大同小异，但所有做大做强的酒企的战略思考都着力于品牌文化建设上。无论是讲历史、讲文化、讲故事、讲品质，最后的归结点都在于品牌文化的铸造。

因为没有品牌与文化的认同，就无法与消费者建立起情感的联结，无法形成强大的品牌知名度与美誉度。中国的白酒有很强的区域消费特性，这也是长久以来逐步形成的文化消费认同的一种体现。

近期参访了总部坐落在湖北大冶的劲牌公司，让我耳目一新且刮目相看，可以说这是一家相当“另类”的酒企！

图注：劲牌有限公司总部

“不贪杯”，不是噱头而是行动

说实话，在没有到劲牌公司参观之前，对于劲酒的认知，只停留在各种场景广告上的有限接触，其广告引发了我的好奇，但一直没有深究其背后原因。

“劲酒虽好，可不要贪杯哟”“少喝一点为健康”，一家酒企，打的广告竟然是劝人少喝一点！难道这是利用消费者好奇心理来吸引注意力？或是利用逆向思维来进行广告营销。

今年9月份，每个劲牌营销人员及渠道商的邮箱都收到了一份“适度适量”饮酒的要求文件。公司还更新发布了《劲牌公司员工健康管理制度》，明确规定饮酒量限制，并要求员工自行上报“最大饮酒量”，中午和晚上最多能饮用“最大饮酒量”的50%和80%，同时每周最多只能饮酒4次。

这还不算，劲牌内部还连续举行了多期题为“理性饮酒 健康生活”的早会宣讲。可以看出，“理性饮酒”已不只是劲牌向外倡导的核心理念，更是企业内部主动践行的纲领性标准，从自我做起、向消费者传递、引导社会共同参与。

“为什么不能过量饮酒？有很多、很多的道理，但终极道理就是健康！健康最值得大家去遵从的。”9月19日，劲牌董事长在早会上向全公司人员强调，劲牌必须坚持正文化，以“健康人类”为宗旨。过量饮酒会威胁到身体健康，是有悖于劲牌文化和宗旨的。

当近距离走进劲牌时，才发现“不贪杯”的广告并非是广告营销噱头，而是用制度进行强化管理的企业文化理念，同时也是企业文化理念的外化。如今，劲牌已形成“五不贪”的经营理念，即企业发展不贪快、企业规模不贪大、产品开发不贪多、市场推广不贪满、品牌传播不贪杯。

劲牌几十年来反复提醒人们不可多饮，向消费者传递健康的饮酒理念，这也让其产品品质和形象深入人心。虽然劝人健康饮酒是初心，但从一个从事品牌营销多年的专业人士角度看，这也不失为一种逆向思维，可以算是相当成功的营销叙事。

“砍”目标，“慢”即是“快”

让我意外的第二点是，作为一家酒企，除了30多年不停地劝人“不贪杯”、“少喝一点”之外，劲牌在发展速度上从不求快，甚至要求“慢”一点。

天下武功，唯快不破。“快”，是大多数企业的追求，也是企业在激烈市场竞争中的基本招数。

在市场激烈竞争的今天，劲牌强调“慢”与所有企业都在追求的“快”是不是矛盾？这会不会影响到企业的发展速度及规模？这也再次引起了我的好奇。

杨承平，酒业圈的营销专家，巧的是，在20年前，他曾是劲牌在江西南昌市场的一名推广负责人。“很多年前我就曾因为销售增长过快被罚过款，当时也不理解，快不是好事吗？”。

反对“快”的案例还发生在一些重要节点，如在每年区域销售目标听证会上，被问得最多的是“这个目标是否符合实际，有没有调研依据”？结果往往是“这个目标往下砍一些”。

即使年初定的销售指标，也并非是一成不变，还会根据实际情况，如外部的经济环境、实际动销情况等可以再往下调整。在过去的多年中，这种情况不止发生一次。

不是销售得越多越好吗，劲牌为何屡屡往“下”调？劲牌人解释说，这叫“留白”，发展要留余地，成长要留空间，从容不迫，方能水到渠成。

反“快”求“慢”并不是劲牌的随心所想，这种发展理念早已贯彻在劲牌企业文化中。

在劲牌企业文化体系中，劲牌生存观为12个字：做少做小、做专做精、做强做久。其中就要求摒弃贪杯心态，第一条就是“企业发展不贪快”，要学会踩刹车，松油门，坚持稳步发展。

发展速度不贪快，因为一旦太快了就可能急功近利，甚至投机取巧。

对产品质量，劲牌却舍得花“慢功”。

“慢功”体现在哪？最重要的一个数字就是科研的经费每年都保持在年销售额的3%以上，这些钱主要在研发与品质上下功夫。

很多时候，因为只有慢下来，企业才会愿意把时间精力花在产品的研发及质量控制上，才会有匠人、匠心。慢下来，才会不急，才会稳。

图注：劲牌陶缸酒库

事实上，近几年，一些行业遭遇到普遍性的困难，其根本原因也是太快了。因为太快，一旦遇到市场环境的调整，其资源、资金就会难以为继。

西方有很多的知名的品牌，历经了数百年时间的沉淀，但如果你细看他的财报，发现其规模并不大，增长也很慢，但是品牌影响力却早已深入人心。

在当下，因为历史原因，我们很少见到所谓的基业长青的百年企业，劲牌提出“树百年品牌、做百年企业”的宏伟愿景。可谓不争朝夕、志在长远。

“砍”产品，少就是多

在今天劲牌的业务布局中，可以非常清晰地看到是三个板块：保健酒、草本白酒、中药业。而这所谓三个版块围绕的中心只有两个字：健康。

这不像以往参访过的很多企业，业务多、产品多、子公司多，多得有时甚至连老板也数不出来。

让人意外的第三点是，劲牌曾经也是一家多元化的企业！

劲牌历史上，曾经做过味精、饮品等，生产的桔片爽年销售额高峰达6000多万元，在当时的桔片罐头市场位居第三。劲牌还做过桶装纯净水，当年在黄石地区销量稳居第一。

20多年前，这些曾在市场上有过高光时刻的产品，都从劲牌的业务板块上被“砍掉”了。

为什么？因为劲牌给自己的定位是“一家专业化的健康产品研发、生产、销售企业”。不搞多元化，不参与同质化的“红海竞争”，专注于健康“跑道”，聚焦核心单品，已写入《劲牌可持续纲领》。

聚焦聚焦再聚焦。劲牌给自己定的另一条铁律就是，产品开发不贪多。产品越少，资源配置越充分，支撑平台越牢靠；做少才能做精，才能把产品品质做到极致，把健康的内涵真正做出来。

那么，劲牌的“健康”追求是如何实现的？“科技”是重要支撑。

我发现，作为一家健康产品企业，劲牌的科技含量可以说是相当的高。劲牌有两大核心技术，即中药指纹图谱技术和中药科学提取技术。

图注：劲牌研究院液相色谱室

在企业展览墙上，从北京大学到海外的高校，有二十余家高校、科研机构与劲牌深度合作开展科研攻关。正是有了科研的支撑，劲牌的产品打造走出了一条健康差异化之路。

最经典的案例是，2002年，劲牌计划推出一款白酒，但又不想步市场上成名白酒的后尘，于是开创性地提出赋予白酒健康内涵。2010年和2012年，劲牌分别取得了《抗酒精性肝损伤的护肝白酒及其生产工艺》和《一种有降血脂功能的苦荞酒制备方法》两项发明专利。

基于上述两项发明专利，终于在2013年成功研发推广毛铺草本酒，将苦荞麦、葛根等5味药食同源的草本精华成分融入清、浓、酱三种香型优质白酒，成功解决了消费者“喝多了怕伤肝，不喝怕伤感情”的饮酒痛点。

短短几年内，毛铺草本酒成为草本白酒这一新品类的开创者和领引者，被称为“酒水界最大的黑马”。

10年打磨一款产品。从毛铺草本酒产品上，让我看到了劲牌生存观“做专做精”的内涵。

以用户为中心，坚持“好而不同”的差异化路线，产品“少而精”，以科技赋能健康品质，让劲牌闯出了一条稳健、独特、长远的发展之路。

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