销量暴跌、经销商“逼宫”，北京现代成“弃子”？

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | 文心一格

作为曾连续四年销量超过百万、被誉为“国民神车”的北京现代，如今正迎来全线崩溃：

• 销量上，受当年“萨德事件”影响，2017年后销量持续下滑，2023年销量虽有所反弹，但2024年前9个月12.42万辆的销量，仅相当于2023年全年25.7万辆销量的48%，这意味着其大概率很难完成北京现代常务副总经理、中方一把手吴周涛年初军令状中制定的30万销量目标。

图源：基于公开信息整理

• 工厂端，北京现代曾在中国市场拥有五大生产基地，遍布北京、沧州及重庆等地。但如今重庆工厂被低价甩卖、沧州工厂停产，仅剩北京第三工厂苦苦支撑，年产能从此前的165万辆暴跌至如今的45万辆。
• 企业端，原汽集团副总经理、北京现代董事长巩月琼从北汽离职，南下服务新奇瑞。另据相关媒体报道，北京现代将在今年11月和明年2月分批裁员，整体调整将波及约30%的北京现代现有员工。针对上述传闻，现代中国称“没有听说”，北京现代并未做出直接正面回应。
• 库存端，中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存调查结果显示，今年7月份库存深度最高的品牌中，北京现代（2.45）仅次捷豹路虎（2.55），排名TOP2。
• 经销商端，因库存压力较大、经营非常困难、亏损非常严重，北京现代遭遇湖南省九家经销商联合“逼宫”。但湖南省情况并非个案，公开数据显示，2019年10月，北京现代的经销商（4S店及卫星店）数量曾有1018家。但截至今年11月7日，北京现代在北京、上海重点城市，经销商数量却分别仅有11家和5家。

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北京现代销量下滑，表面看受国产新能源品牌崛起，对合资车构成冲击。

不仅仅是北京现代，广汽丰田、一汽丰田、广汽本田、东风本田、长安马自达等大量合资品牌今年销量均出现明显下滑。甚至豪华车品牌BBA在华市场都销量欠佳，如宝马称因中国需求疲软，预计宝马今年交付量将略有下降。

图源：基于公开信息整理

此外，相较传统车企北京现代新能源转型动作极其缓慢。2022年北京现代提出“2025向新计划”，未来3～5年内构建1款MPV车型、两款轿车、3款SUV车型的混动化产品矩阵，达成混动产品年产销30万辆规模，加速引入纯电品牌IONIQ。

但两年多时间过去，北京现代不仅多款新能源车型停售、在售的唯一一款新能源车型途胜L混动缺乏独立销售数据，IONIQ 5 N中国版车型近期虽完成披露，但定位高性能纯电市场，在国内竞争激烈的新能源汽车市场上，生存空间又有多少呢？

目前能支撑北京现代销量的第五代胜达，作为一款燃油车SUV车型，吴周涛虽先后喊出燃油车更具有稳定性、安全性、有明显的优势，未来油车、纯电车、混动三种技术可能是“三分天下”。但在新能源汽车渗透率逐渐提升的今天，留给北京现代提升销量的想象力又有多大？

图源：太平洋汽车

深层次来看，中韩车市的巨大差异、现代集团智能化上的短板且销售重心放到印度市场，这既对北京现代现阶段销量构成影响，也让未来北京现代能否打赢“生存战”充满未知。

一、韩国车市：中年人不考驾照，年长者忙于购车

吴周涛直言称，“决策流程的复杂性和时间成本，以及中外双方在技术和市场策略上的分歧，都是阻碍合资车企转型的因素。”技术和市场策略分歧的背后，正是中韩车市是两个完全不同的世界。

据韩国汽车移动出行产业协会（KAMA)、KARISYOU数据研究相关数据显示，韩国20多岁车主的新车注册数量从2013年的11.1558万辆锐减到2023年的8.6749万辆，10年间减少22%。同期，二手车注册数量从14.7533万辆增加到17.4607万辆，增加18%。 

图源：基于公开数据整理

韩国年轻人青睐二手车，表面上和韩国近些年来新车价格普涨有关。被称为“20多岁的入门车款”的现代伊兰特1.6 GDI风格车型，2013年低配版价格为1975万韩元，但2024年低配版价格则为2178万韩元，新车价格上涨约10%。

深层次原因却是躺平文化”，在韩国年轻群体的盛行。以三星、LG、SDG为代表的半导体等信息技术行业虽是带动韩国经济增长的支柱产业，但这些产业却是典型的资本密集型产业，就业诱导效应较低。支撑韩国就业市场的中小企业，不仅薪酬和大型企业相比存在巨大差距，且公司文化不佳和拖欠工资等其他问题的存在，让韩国年轻人出现明显职业懈怠。

韩国经营管理联合会（经总）相关数据显示，韩国300人以上的大企业和300人以下的中小企业，薪酬差异从2020年的64.2%下降到2023年的61.7%。

图源：韩国经营管理联合会（经总）

汉阳大学经济学部教授河俊京称，“2024年后随着韩国内需效应大幅减少，无法创造青年们想要的工作岗位，且在劳动市场双重结构尚未得到解决的情况下，青年们还要与推迟退休的婴儿潮一代进行竞争，因此青年层的立足之地越来越窄。”

看不到未来的韩国年轻人，只能摆烂“躺平”。2024年韩国15岁-29岁“躺平”的青年群体高达44.3万，创下韩国20年之最。没有收入来源的韩国年轻人终日靠信用卡度日，今年韩国信贷总额、逾期未还金额均创下近5年之最。车贷背后的资方对坏账率的担忧，不敢轻易放贷继续影响新车交易量。

图源：韩国统计厅

图源：《中央日报》

和韩国年轻人青睐二手车不同的是，韩国30岁-50岁的中年人新车和二手车都不考虑。2013年至2023年10年间，韩国30岁-40岁车主新车、二手车注册辆分别暴跌24%和22%，40岁-50岁车主新车、二手车注册辆分别暴跌5%和10%。

韩国中年人不买车的原因，除受韩国近些年来地产和子女入学价格暴涨外，随着近些年来韩国通胀率上涨，今年韩国上班族一顿午餐价格已突破1万韩元（约合人民币51.54元），导致2022年Q2至2024年Q2韩国家庭顺差额已连续8个季度下跌。

入不敷出的韩国中年人，不仅缺乏换车的经济余力，更是和青年群体一样选择躺平。2024年韩国30岁-40岁和40岁-50岁的“躺平”中年人分别为28.8万人、28.4万人。

图源：siksin

图源：韩国国家统计局

和韩国中年人购车“躺平”不同的是，经济相对稳定的韩国老年人支撑其韩国车市。2013年至2023年10年间，韩国50岁-60岁车主新车、二手车注册量分别增长35%和28.5%。60岁以上车主新车、二手车车主注册量更是分别暴涨129%和107.7%。即使考虑到老龄化社会因素，50-60多岁的人口在10年间增加约385万人，但这代人的购买力在整体上仍然得到提高。

韩媒更是一针见血地评论道，韩国汽车行业面临严重老龄化，60多岁的老大爷选车、购车，30多岁的中年人没驾照。大林大学未来汽车工程系教授金必洙称，“经过大流行急剧上涨的价格和人口减少，车辆购买年龄逐渐上升是一种趋势”。  

图源：韩国汽车移动出行产业协会

和韩国车企是一个老年人主导市场不同的是，中国车市是由年轻人、中年人所主导。这点不管是从汽车已成为当代年轻人结婚标配，或是小鹏汽车MONO M03上市前宣传为全球年轻人的首台AI智驾车。不管是深蓝强化年轻和科技属性，或是奶爸车的终点是“理想”汽车等等均能侧面证实。

二、现代汽车智能化短板，如何迅速补齐？

中韩车市消费人群的巨大差异，既是媒体眼中现代汽车在华市场“本土化”欠佳的根源，更对北京现代销量构成多方面影响。

以智能化为例，相较于年轻人追求智能化、科技化、车辆高颜值，不少老年人对智能手机的使用并不熟练，许多功能都不太了解。且老年人相较年轻人思维更保守，更不愿意接受新事物，更别提他们会为车辆的各种智能化买单。

基于此，智能化不足成为现代汽车乃至整个韩国车企的短板。全北汽车融合技术研究所院长李杭九指出，现代汽车“试图在价格上与中国汽车制造商竞争，却没有为车辆增加尖端的数字功能”，这加剧禁运的影响。韩国缺乏汽车软件工程师，现代汽车在该领域实力较弱，因此它正在扩大与外国科技公司的合作。确保升级操作系统所需的技术对未来至关重要，但现代汽车可能需要依靠外部支持。

现代汽车的智能化短板，想要依靠北汽车来补齐恐不太现实。传统车企孵化的子品牌和合资品牌分别相当于“嫡长子”和“外世子”，在当前国内新能源车市进入周期性洗牌阶段，孰轻孰重、重点资源和资金给谁，传统车企高层自然拎得清。吴周涛也表示，电动化、智能化过程中，技术上还有很多地方需要完善，包括成本的问题也需要解决。

智能化短板或许不难解释北京现代“以价换量”路线受阻的原因，汽车曾是身份的象征，代表着“自由”“地位”“成功”，但当前国内年轻一代对车辆的关注，更注重环保、科技体验、个性化以及社交认可。

单纯依靠降价的燃油车或低端车无法满足这种文化转变带来的需求，无法成为现代消费者用以表达个性和生活方式的“符号”。这种价值观背景下，价格让位于品牌、创新、体验等更高层次的需求。且持续的降价，不仅会对北京现代品牌构成负面影响，更在损害经销商利益，进而带来价格体系混乱、跨区销售等各种乱象。

更大的问题是，当前全球新能源车企角逐车辆智能化，本质在于智能化正改写汽车的盈利模式。法国雷诺首席执行官 Luca de Meo将软件定义汽车描述为“车轮上的手机”，并计划到2030年在汽车生命周期内产生的40%的利润来自软件。Stellantis制定每年从软件产品和订阅服务中获得200亿欧元（224 亿美元）收入的目标。

当然，不管是国内市场还是海外市场，车企依靠订阅模式盈利仍面临一些阻力。如极星、沃尔沃、领克、宝马等车企在海外市场推出的月订阅价格普遍高于月租赁费用，基于使用成本考虑，租赁自然比订阅划算。但不管是技术范式转移或是商业模式更迭，从来都是不走直线走曲线。留给北京现代补齐智能化转型的窗口期还有多少呢？

图源：基于公开信息整理

三、现代汽车猛攻印度市场

虽然北京现代销量持续下滑，但整个现代汽车集团销量仍在高歌猛进。2024年上半年，现代汽车集团全球销量为361.59万辆，排名世界TOP3，这也是其继2022年和2023年连续蝉联全球TOP3之位。

支撑现代汽车销量增长的两大市场为美国市场和印度市场。美国韩国经济研究所高级主任Troy Stangarone称，现代汽车过去在美国被视为低端、不可靠的品牌，但随着电动汽车的推出和质量提升，现在被认为在技术和价格上都可与特斯拉竞争。

此外，现代汽车受益于美国传统汽车制造商的电动车产品失误（如通用和福特在某些电动车型上的定位欠佳），填补小型SUV电动汽车市场空缺，满足美国消费者对高续航、宽敞车内空间和高性价比电动车的需求，以及通过租赁模式利用美国政策的“漏洞”，为客户提供税收抵免、叠加现代开发专用的电动汽车平台，使其电动车在续航、成本和空间上具有优势，这些因素带动其在美国市场销量的增长。

公开数据显示，截至今年7月，现代汽车集团（包括现代、起亚和捷尼赛思品牌）在美国电动汽车市场的合并份额达到10%，超过福特（7.4%）和通用（6.3%），仅次特斯拉。

相较于美国市场，现代集团在印度市场更加激进。今年上半年，现代汽车印度子公司以33亿美元的规模IPO，这既是仅次于仓库运营商 Lineage51亿美元的全球第二大IPO，也是今年亚洲市场最大IPO。

图源：金融时报

现代汽车作为印度第二大汽车制造商，市场份额约仅此40%的玛鲁蒂铃木。此次IPO收益用于在印度扩展业务，包括扩大SUV产能和投放多款电动车型。此举是在中国销量下降后，将印度视为替代市场的一部分，以抢占印度这一增长最快的大型经济体市场。简单来说就是，借助IPO募集到的资金缩小现代汽车和玛鲁蒂铃木在印度市场的差距。

但因190亿美元的估值较高，孟买经纪公司Arihant Capital研究主管Abhishek Ja in称，在印度长达数月的节日期间，销售疲软的迹象“无疑阻碍这种情况”，现代汽车的报价对如此大规模的IPO来说“定价过高”。

基于此，现代汽车印度子公司IPO导致散户投资者反应冷淡，仅有50%零售部分认购，而国际机构投资者如新加坡政府、贝莱德投资公司和富达基金的兴趣较高。

全球不同区域市场销量的差异、想要在中国市场留下来需长期高额的资金投入、持续价格战对利润的冲击。未来现代汽车集团对华市场又会采取何种策略呢？更甚至说，北京现代又是否会沦为现代汽车集团的弃子呢？

这些问题，恐怕只有市场才能给出答案。但北京现代的生存战，到底要靠什么来打赢呢？

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