维修刺客、渠道依赖、啄木鸟IPO能成？

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

国内最大的家庭维修平台、啄木鸟品牌在国内受到认可、汇集大量优质且高忠诚度的工程师。这是啄木鸟招股书中提到的竞争优势，但现实情况却是啄木鸟投诉不断，甚至被消费者称之为“维修刺客”。

央广网报道称，啄木鸟工程师上门维修管道堵漏胶报价280元/斤，修一次厨房管道消费者被收费9000元，且对方要求将维修费用转到个人微信收款码上。

在电诉宝平台上，消费者投诉称啄木鸟工程师上门维修给到的费用为打孔注胶158/斤，最终维修费用高达6000元。另有消费者投诉称，啄木鸟维修瓷砖以高于市场五倍价收费，修一块瓷砖费用高达1500元。啄木鸟在该平台的投诉量在数字生活排名TOP10，高于体重更大的携程和滴滴。

图源：电诉宝

在黑猫投诉平台上，消费者拼多多购买的9.9元2个灯泡，啄木鸟收费336元；维修修理马桶和下水道收费1700元；维修空调单次收费550元，但三个月后再次出现故障。啄木鸟在该平台的投诉量为5000 。

图源：黑猫投诉

价格虚高且不透明，小病大修，表面看和啄木鸟的“管理制度”有关。湖北经视在今年315报道中指出，在传授“工作经验”时，啄木鸟维修平台工作人员表示，要学会看人下菜、察言观色。维修过程中，虚报故障、小病大修、以次充好，能换的尽量不要修。

图源：湖北经视

央广网报道称，啄木鸟对维修工程师抽成比例高达60%，维修人员只能拿40%。另外维修人员所得佣金的20%要作为质保金交给公司，待维修人员与平台解除合作关系后，才能拿回。高佣金比例下，维修师会通过“各种方式”向客户多收费。这不仅能让其内部领导满意，也能在该平台上接到更多订单。

但深层次来看，维修行业的信息不透明、竞争格局高度分散化、人性多样化带来的管理难度，这在制约啄木鸟发展的同时，也让其IPO之路充满坎坷。

一、商业模式局限性，维修刺客问题何解？

啄木鸟维修包括以家电安装、家电清洗、家电维修的家电类，以水电维修、管道维修为代表的家居类。但管道和电力维修是其服务大头，2021年至2024年上半年交易额占比分别为16.5%、17.7%、18.2%、16.9%。

此外，啄木鸟虽探索TOB的维修服务，但国内企业通常选择租赁写字楼办公，但写字楼的基础设施如空调、电力设备通常由物业公司统一维护和管理，维修需求的集中化管理导致啄木鸟难以直接参与到该类维修服务中。

基于此，围绕TOC端的维修服务并在维修过程中出售相关商品，仍是啄木鸟营收大头。报告期内，平台服务和产品销售两项业务为收入大头，两项业务合计占比均在98%以上。

但国内家居和家电维修行业天然存在诸多难解的痛点：

一是供需两端存在较大的信息差，按照既有行业标准，冰箱零部件通常包括100到200个左右，空调因系统复杂性，零部件包括压缩机、冷凝器、蒸发器、风扇、电路板等关键组件，此外还有许多管道、传感器和接头等辅件，整体零部件约在200到300个。

但对这些零部件比较了解且自己会修理的消费者相对较少，消费者更多关注的空调和冰箱能够使用。

不仅仅是家电行业，家装行业同样存在该问题。家装设计师朱航（化名）告诉我们，家装行业常见管道分为直径20进水管、直径50排水管、直径110排污管。因材质不同，又分为二合一和三合一抗菌管。虽然家装过程中铺设管道并不复杂，但很多消费者并不懂。信息差的存在，是市面的装修公司、维修公司敢于乱报价的底气。

朱航的话在汽车维修杨伟（化名）这里同样可以得到印证，朱伟表示，修车从来修的不是车，而是人性，想要多赚钱技术是其次，学会忽悠客户才是关键。很多车主对汽车内部构造根本不了解，问题到底出现在哪里、如何维修，都是我们说了算。

小问题大修、将拆车件、喷漆轮胎等二手件当做新零部件卖给车主，早已是行业公开的秘密。即使客户发现，若遇到客户强硬就给客户换新。若遇到客户好说话，修理厂自然能赚得盆满钵满。

二是啄木鸟招股书中提到采用“服务即产品”（SaaP）模式，通过标准化服务流程和透明的定价体系，确保服务质量和用户体验。但维修行业是一个天然难以标准化的行业，以常见的空调不制冷为例，除和空调本身相关的设备老化、使用年限过长、缺少氟利昂等原因有关外。

不同品牌零部件成本不同、技术含量和工时不同、用户需求差带来价格差异。尤其是夏季作为空调维修、清洗旺季，空调维修师订单暴涨或多或少会要求客户加价。北方春秋天气则反之。更重要的是，即便流程被标准化，服务的质量仍然依赖于维修人员的技术水平、经验和执行力、个人素质等等。

三是维修行业市场准入门槛偏低，来自安徽省阜阳市某家维修公司的老板胡航（化名）告诉我们，你都不知道维修行业有多少人在抢食？专门从事建筑行业的民工、电网出来的电工、家电企业打工或负责售后的人员等等。就算是新手小白，但老师傅带新徒弟几个月也能出来。

如胡航所言，号称国内最大家庭维修平台的啄木鸟，但其市场份额仅有2.4%。行业分散性竞争格局对平台经济带来的现实挑战为：一方面，平台经济本质上做的是用户规模生意、流量生意，行业分散性竞争制约着其规模经济的实现。

另一方面，维修行业很难形成如美团外卖、电商平台那样的高复购率，这意味着啄木鸟无法像大型综合电商那样通过交叉销售实现单个用户价值最大化。

对标同样处在分散竞争的二手电子回收行业来看，万物新生2021-2024上半年归母净亏损分别为13.25亿元、24.68亿元、1.56亿元、1.04亿元，闪回科技过去三年半时间累计亏损为2.8亿元。且闪回科技招股书中提到，我们可能无法实现盈利，且未来可能继续产生亏损。

意识到无法通过规模经济实现盈利最大化的啄木鸟，叠加行业信息差、人性逐利最大化，啄木鸟正通过另一种方式实现“单个用户价值最大化”，这既是上文提到的啄木鸟内部要求乱收费的根源，也让报告期内其毛利率一直维持在80%以上，处在行业较高水平。

图源：啄木鸟招股书

作为对比，平台经济的拼多多2024年Q1毛利率为62%，美团2024年上半年毛利率为38.31%。实体行业中食品生产型企业毛利率约在40%，代工毛利率约在10%～20%，零食很忙门店综合毛利率约在19%。

二、高成本获客蚕食利润、员工问题突出

虽说啄木鸟毛利率相对较高，报告期内营收保持稳定增长。2024年上半年6.23亿元的营收，相当于2023年全年10.11亿元营收的61.62%。但啄木鸟并没有想象中赚钱，2021年至2024年上半年净利润分别为8.3%、1%、4.8%、6.2%。

图源：啄木鸟招股书 制图

图源：啄木鸟招股书

且这一净利润的实现还是建立在政府补贴以及不给员工缴纳社保和公积金的基础上。报告期内，来自政府补贴分别为50万元、400万元、310万元、40万元。同期对应的员工社保和公积金差额分别为1120万元、1320万元、1300万元、800万元。

图源：啄木鸟招股书 制图

对于员工社保和公积金问题，啄木鸟招股书提到公司已为这些欠款做出全额拨备。会计学中的全额拨备是指公司已为未缴纳的社保和公积金作出相应的资金预留（拨备），但全额拨备并不意味着公司已实际支付这些费用。不管是来自政府补贴具有不确定性，还是员工公积金社保问题带来的合规问题，均给其带来不确定风险。

啄木鸟净利润偏低的原因在于，高昂的获客成本严重蚕食其利润。报告期内，其销售及营销开支占比均在40%以上。

图源：啄木鸟招股书

啄木鸟的获客渠道和网约车类似，一类是以app、官网、小程序为代表的官方渠道，另一类则是美团、58同城、抖音等流量聚合平台。

虽说啄木鸟意识到来自聚合平台的不可控因素较多，尽可能提高自营收入占比。报告期内，来自聚合平台的订单分别占总交易额的10.9%、6.1%、3.7%和2.3%，呈现逐年下滑。

图源：抖音、美团

但后续来看，啄木鸟仍将面临获客成本升高的问题。一方面，上门维修服务实则是一种虚拟的“商品”，但青山资本《消费，新时代的劳动》报告中指出，随着消费市场愈发理性，消费者愈发关注产品评价，甚至通过多个非购物平台搜索产品相关信息。但当网络平台充斥着大量关于消费者不满的投诉时，啄木鸟很容易出现有流量无转化的情况，只能继续投流获取新用户。

图源：青山资本《消费，新时代的劳动》

图源：青山资本《消费，新时代的劳动》

另一方面，随着互联网红利消失，投流成本升高也是不争的事实。同样的情况出现在维修行业中，随着抖音在下沉本地生活的高渗透。

因此，不管是消费者愈发青睐抖音团购，还是县城各业态商家纷纷通过抖音直播卖券获客，运营抖音正成为下沉各业态老板的必修课。但下沉市场维修市场竞争加剧、抖音直播间投流和账号运营成本升高，同样拉高其获客成本。

三、如何和小企业较量以及更好拓展？

除高成本获客外，家电行业以旧换新活动带动的需求增长和技术创新带来的技术升级，同样对其带来不少挑战。如物联网技术的发展，家电设备的智能化可能会促使维修服务逐渐整合到智能家居平台中。未来，家电维修可能会更多依赖于设备本身的自检和自动维护功能，维修需求可能会逐步减少。

此外，啄木鸟招股书中提到，其维修服务网络已经覆盖超过300个城市，包括所有的一线和二线城市。但未来如何借助更下沉的县域市场，获取增量同样是另一难题。尤其是在国内很多县域市场，很多维修企业老板往往抱着小富即可的心态经营。

河南省沈丘县某维修公司老板钱明（化名）告诉我们，虽说维修行业存在乱收费、零部件低买高卖等乱象，但自己在经营过程尽可能避免这些问题。如牵扯到管道、电路维修，往往要求师傅们列出清单，让客户自行到五金市场去买。

此外，师傅们有时出去接私活，尽可能也是睁只眼闭着眼。毕竟大家都想多赚点，也能理解。自己干这个维修公司也没有太大的经营压力，在小县城每年能赚一二十万足矣。

选择这种经营策略的背后，和县域维修市场有关。一方面，当地县域人口缺乏流动性，消费者购置家电周期相对较长，整个维修市场盘子就这么大。若维修价格过高，消费者觉得不划算直接购置二手家电，毕竟这两年县城二手交易市场正快速发展。

另一方面，县域市场熟人社会体系运行下，做得好熟人之间互相介绍，不愁没有生意。反之，若是乱收费，县城消费者发抖音、熟人之间互相传播，基本相当于给企业判了死刑。这和大城市维修市场建立在陌生人经济，能做一锤子买卖完全不同。

不仅仅是县域市场，啄木鸟进入国内其他市场，仍需解决诸多问题。

如东北地区冬季寒冷且漫长，寒冷天气供暖设备和空调等设备的能源消耗会大幅增加，设备的负荷加重，尤其是老旧设备在这种情况下更容易损坏。长期高负荷运转不仅增加了故障风险，还使得设备的维修和维护需求更加频繁。但这对于设备的维修速度和质量提出更高要求，但大雪、道路结冰带来的交通瘫痪，无疑对其人力调动、服务相应速度均提出更高要求。

此外，低温可能导致一些零部件脆化、破裂或运转不灵，特别是在管道、水泵、冷凝器等设备中。维修工作本身可能需要应对更多由于低温造成的额外损坏，这极大增加了维修的难度和复杂度。

除上述业务问题外，啄木鸟冲击IPO仍有多重问题待解。一是政策对平台经济监管愈发严格，同属平台经济的货拉拉已四次冲击IPO。

二是资本市场的担忧对未来其股价和市值的影响，国内万物新生今年2月1.01美元/股的股价和2.3亿美元的市值，和2021年挂牌上市时的18美元/股和近40美元市值，跌幅比例均在90%以上。

图源：雪球

布局本地生活多年的58同城、美团，甚至入局本地生活业务相对较晚的抖音，为何一直做的都是“卖铲子”生意，鲜有企业布局自营团队呢？

海外Angi Inc涵盖包括家电维修在内的多种家庭相关服务，并通过整合如Handy等平台扩大服务种类。但需求波动和市场竞争加剧，导致其股价从2022年至今持续下跌。

图源：雅虎财经

在线维修行业到底是不是一门好生意？这个问题，恐怕只有啄木鸟经过市场层层考验后才能给出答案。

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