星巴克股价下跌 此前表示销售额再次下降并暂停2025财年展望

星巴克（Starbucks）周二公布的初步季度业绩显示，随着这家咖啡连锁店试图实现扭亏为盈，其销售额再次下降。



星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在一份声明中表示：“我们第四季度的业绩清楚地表明，我们需要从根本上改变我们的战略，这样我们才能恢复增长，这正是我们正在实施的‘回归星巴克’计划。”



尼科尔说，他计划在公司定于10月30日召开的财报电话会议上，分享更多有关星巴克为扭转业务而采取的措施的细节。这家咖啡连锁店的新任首席执行官旨在扭转星巴克饮料需求放缓的趋势，他将从星巴克最大的市场——美国开始。



这位首席执行官已经表示，公司正在“从根本上改变”其营销方式，重新关注所有客户，而不仅仅是其忠诚度计划的成员。他补充说，星巴克计划简化其“过于复杂的菜单”，调整价格，并确保所有的饮料都直接送到顾客手中。这三个目标近年来一直是顾客和咖啡师抱怨最多的问题。



尼科尔周二在公司网站上发表的事先准备好的讲话中表示：“我们相信，我们的问题是可以解决的，我们有强大的优势可以依靠。”



该公司初步净销售额下降3%，至91亿美元。该公司公布的初步调整后每股收益为0.80美元。



接受LSEG调查的分析师预计，该公司第四财季每股收益为1.03美元，营收为93.8亿美元。



消息公布后，该公司股价在盘后交易中下跌逾3%。



*销售下滑*

星巴克的同店销售额连续第三个季度下滑。本季度同店销售额下降7%，是该公司自疫情大流行以来的最大降幅。

该公司将其销售疲软归咎于北美需求疲软。在国内市场，其同店销售额下降了6%。尽管增加了对业务的投资，比如在其移动应用程序中更频繁地进行促销，并扩大了产品范围，但流量还是下降了10%。



在其第二大市场中国，同店销售额暴跌14%。该公司将业绩下滑归因于中国市场的竞争，称竞争正在改变消费者行为，并改变该公司的市场战略。



该公司还暂停了对2025财年的展望，理由是最近的首席执行官过渡和“目前的业务状况”。



尽管季度业绩惨淡，但该公司将每股股息从0.57美元提高到0.61美元。



“我们希望增强对业务的信心，并在我们推动转型的过程中提供一些确定性。”首席财务官雷切尔·鲁吉里（Rachel Ruggeri）在一份声明中表示。



鲁吉里补充说，公司正在制定一项扭转业务的计划，但制定战略需要时间。



*这是对尼科尔的挑战*

近两个月前，在尼科尔掌舵这家咖啡巨头之后，该公司出人意料地公布了初步业绩。在首席执行官交接之前，星巴克的销售额连续两个季度下滑，一些激进投资者增持了该公司的股份。



在美国，这家连锁店一直在失去偶尔光顾的顾客，他们选择省钱，而不是把钱花在玛奇朵和提神饮料上。自疫情爆发以来，星巴克在中国的业务也一直在艰难复苏，而瑞幸咖啡（Luckin Coffee）等价格更便宜的本土竞争对手的崛起，以及更为谨慎的消费者，在最近几个月削弱了星巴克的销售。



尼科尔在担任Chipotle首席执行官六年后加入星巴克。在这家休闲快餐连锁店任职期间，他带领公司在食源性疾病危机后度过了难关，投资了其数字业务，并使其成为行业内的佼佼者，即使在疫情期间也是如此。



为了遏制星巴克的销售下滑，尼科尔计划首先转向该公司陷入困境的美国业务。在他上任第一周发布的一封公开信中，他说他计划专注于四个方面的改进：咖啡师的体验、早上的服务、咖啡馆和公司的品牌。



尼科尔还一直在重组公司的高管队伍。上周五，该公司宣布Chipotle前高管特蕾西·利伯曼（Tressie Lieberman）将加入星巴克，担任其全球首席品牌官，这是一个新设立的职位。上个月，星巴克表示，其北美首席执行官迈克尔·康威（Michael Conway）将在担任该职位仅五个月后离职。尼科尔的前任拉克斯曼·纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）在8月份被赶下台之前任命了康威。



截至周二收盘，星巴克股价今年上涨了1%。该公司的市值超过1090亿美元。

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