头部餐饮企业集体反对内卷化现象

【编者按】今年以来，餐饮价格战愈演愈烈，价格内卷正在从茶饮、快餐，逐渐蔓延到火锅、正餐等领域，大部分商家卷入漩涡之中。在此背景下，近期，西贝、喜茶、杨国福等一批头部餐企纷纷喊出“拒绝低价内卷”。实际上，低价内卷反映了行业当前面临的困境，持续的价格战也将给行业带来诸多隐患。
多位业内人士表示，无休止价格战将不断挤压餐厅利润空间。长期而言，门店无法维持运营，面临倒闭风险，对行业产生负面影响。其次，长期低价竞争，产品质量和服务水平难以得到保证，并阻碍行业创新。此外，还可能会形成恶性循环，进而造成资源浪费，影响餐饮行业的健康发展。
“面对寒冬，建议餐企接下来要控制开店频率，谨慎行事。对于一些现金流为负的店，该关就关掉，减少供给。在供过于求的现状下，行业如果能整体减少供给，就能让供给和需求匹配起来，从而让餐饮企业共同存活下来。”西贝餐饮董事长贾国龙对证券时报记者表示。
近段时间以来，餐饮业持续刮起低价风潮，尤其是西式快餐品牌争相推出“9.9”元产品，引起市场关注。9月2日，定位中高端的汉堡王中国宣布，推出“1 1仅需12.9元”的随心配套餐，此前的8月其刚推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动；肯德基数月前也推出“指定堡劵”，原味鸡汉堡等4款汉堡仅售9.9元；麦当劳今年已多次开启“10元吃堡”活动，西式快餐集体卷入价格战成为共识。
除了快餐品牌外，今年以来多家火锅、中餐品牌也相继调整菜单，并抛出低价以吸引消费者。据记者梳理，5月，呷哺呷哺新菜单显示，单人套餐及双人套餐价格全面下调，单人餐均价58元，双人套餐均价130元，平均客单价不超过60元，套餐均价降幅超10%;6月，乡村基发布降价通知称，其门店的四款产品降价，“价格回到2008年”；同月，和府捞面宣布，部分产品价格下降约30%,主流产品价格区间下调至16元-29元之间。
7月23日，“太二酸菜鱼客单价从80元跌至69元”的消息登上热搜，这也是九毛九上市以来该品牌客单价首次跌到60元价格段。对此，九毛九方面回应称，“针对价格问题公司不做回复。面对市场环境的变化和出现的新消费趋势，公司正在积极应对和调整”。
“低价内卷”在新茶饮行业同样激烈。记者了解到，今年以来，喜茶、奈雪的茶、茶百道、书亦烧仙草等品牌相继推出9元乃至更低的促销活动，茶饮界“9元大战”持续，竞争白热化成共识。据华安证券5月底发布的研报显示，过去三年，平价茶饮增速快于中价、高价，茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%，而20元以上占比从33%跌至4%。
谈及愈发激烈的餐饮价格战，贾国龙对证券时报记者表示，主要在于需求不足，供给过剩。“今年以来，餐饮行业内除了个别企业营收上涨外，大部分企业都遇到了不同程度的营收下滑。为了在激烈竞争中求得生存，许多餐饮品牌开始价格内卷。随着供过于求现象的愈演愈烈，更多企业加入，形成了价格战的状态。”
“现在消费者的消费习惯逐渐改变，更加关注质价比，这使得经济实惠的餐饮成为大众首选。此外，餐饮行业门槛相对较低，吸引了大量企业和个人进入。随着市场饱和，竞争日益激烈，餐饮企业为了吸引顾客、抢占市场份额，不得不采取降价策略。”北京市社会科学院研究员王鹏也对记者表示。

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