星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔概述了结束该咖啡连锁店低迷的优先事项

据周二发布的一封公开信称，星巴克（Starbucks）新任首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）上任之初将专注于改善星巴克在美国的业务，然后再着手解决星巴克在海外的问题。



″……在一些地方，特别是在美国，我们并不总是兑现承诺。”尼科尔在致客户、员工和利益相关者的公开信中写道，“它可能会给人一种事务性的感觉，菜单可能会让人感到不知所措，产品不一致，等待时间太长，或者交接太忙乱。这些时刻是我们做得更好的机会。”



尼科尔自称是星巴克的老顾客，他列出了四个需要改进的地方：咖啡师的体验、早上的服务、咖啡馆和公司的品牌。



尼科尔在信中写道:“这是我们在美国的计划，也是我最初需要集中精力的地方。”



为了应对这些挑战，星巴克将投资于技术，以改善咖啡师的工作条件，让他们更快地制作饮料，提高公司供应链的效率，并升级其应用程序和移动订购。



随后，尼科尔计划拓展其国际业务，比如在其第二大市场中国。星巴克在中国的业务一直在努力从新冠疫情大流行中恢复过来，竞争加剧导致这家咖啡连锁店更多地依靠折扣和促销来赢回顾客。



尼科尔表示:“在中国，我们需要了解抓住增长机会的潜在途径，并利用我们在这个充满活力的市场中的优势。”



他还表示，该公司将努力遏制他所谓的中东地区对其品牌的“误解”。包括星巴克(Starbucks)和麦当劳(McDonald 's)在内的许多美国品牌都面临抵制，原因是美国支持以色列在加沙的进攻遭到抵制。



但在尼科尔上任的头100天里，他计划花时间在星巴克的咖啡馆和办公室里，并与美国的主要供应商会面。



“今天，我要做出承诺：我们要回到星巴克。”尼科尔说。



这家咖啡巨头在8月份任命尼科尔为首席执行官，同时该公司解雇了当时的首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）。在此次领导层变动之前，由于消费者对星巴克饮料的需求下降，尤其是在美国和中国，星巴克的销售额连续几个季度下滑。



尼科尔正式上任的第一天是周一。在加入星巴克之前，他曾在Chipotle Mexican Grill担任首席执行官6年，将这家陷入危机的墨西哥卷饼连锁店转变为食客和华尔街始终喜爱的餐厅。现在，他的任务是让星巴克实现销售扭转。



以下是公开信全文：



致所有合作伙伴、客户和利益相关者的公开信



在我担任首席执行官的第一周，我不仅是作为一名领导者，也是一名长期客户。在过去的几周里，我花了很多时间在我们的商店里，与合作伙伴和客户交谈，并与运营、商店设计、营销和产品开发方面的团队交谈。



每次谈话都揭示了两个事实：首先，星巴克是一个受人喜爱的品牌，拥有优秀的员工。我们融入了人们的生活和我们所服务的社区。第二，大家都觉得我们已经偏离了自己的核心。我们有机会为我们的合作伙伴创造更好的商店体验，进而为我们的客户创造更好的体验。



星巴克建立在对高品质咖啡的热爱之上——由我们杰出的绿色围裙伙伴手工制作，用心享用。咖啡是我们的心。我们拥有并经营阿尔萨西亚庄园(Hacienda Alsacia)，这是我们在哥斯达黎加火山Poás斜坡上的咖啡农场，是我们研究和创新工作的核心。通过我们的农民支持中心网络，星巴克农学家与当地农民分享研究、教育和最佳实践。我们投资最优质的豆子。我们熟练的烘焙师团队在遍布美国的五个星巴克烘焙设施中精心准备这些咖啡豆，在阿姆斯特丹为欧洲、中东和非洲市场服务，在昆山为中国服务，在卡纳塔克邦为印度不断增长的市场服务。我们还在米兰、上海、东京、纽约、芝加哥和西雅图经营星巴克精选烘焙店，在那里我们烘焙小批量的精选咖啡。我们为我们的门店设计最好的设备，并投资培训我们的咖啡师，以确保每一杯咖啡都体现了我们对卓越的承诺。一杯不只是一杯；这是一个精心制作的时刻。



我们的商店不仅仅是一个喝一杯的地方。他们一直是一个聚会空间，一个社区中心，在这里可以激发对话，形成友谊，每个人都有一位热情的咖啡师迎接。去星巴克是为了联系和快乐，当然还有美味的咖啡。



我们的许多客户仍然每天都能体验到这种魔力，但在一些地方——尤其是在美国——我们并不总是能送货上门。这可能会让人觉得事务性的，菜单可能让人感到不知所措，产品不一致，等待时间太长或交接过于繁忙。这些时刻是我们做得更好的机会。

今天，我要做出承诺：我们要回到星巴克。我们将重新关注星巴克的与众不同之处——一个欢迎人们聚集的咖啡馆，我们在这里提供最好的咖啡，由我们熟练的咖啡师手工制作。这是我们永恒的身份。我们将从这里开始创新。



我们将首先关注四个我们认为影响最大的关键领域：



让我们的咖啡师照顾好我们的顾客：我们将确保我们的咖啡师每次都有工具和时间来制作美味的饮料，并亲自送到每位顾客手中。对于我们的合作伙伴，我们将继续发扬我们在零售业的领导传统，使星巴克成为最好的工作场所，提供职业机会和清晰的成长道路。



每天早上都要有一个好的早晨：人们和我们一起开始他们的一天，我们需要满足他们的期望。这意味着每次都要准时提供优质的饮料和食物。

将星巴克重塑为社区咖啡馆：我们致力于提升店内体验——确保我们的空间反映出星巴克的视觉、气味和声音。我们的商店将是令人流连忘返的地方，舒适的座位，周到的设计和明确区分“带走”和“在这里”的服务。



讲述我们的故事：是时候再次讲述我们的故事了——提醒人们我们无与伦比的咖啡专业知识，我们在社区中的角色，以及只有星巴克才能提供的特殊体验。我们不会让别人定义我们是谁。



为了支持我们美国业务的这一愿景，我们正在进行技术投资，以增强合作伙伴和客户体验，改善我们的供应链，并发展我们的应用程序和移动订购平台。



这是我们在美国的计划，也是我最初需要集中精力的地方。但星巴克是一家全球性公司。我们在全球87个市场开展业务，数千名才华横溢的绿围裙合作伙伴每天与客户分享他们对咖啡的热爱。我知道我有很多东西要向这些优秀的团队学习，我期待着上路，和他们一起度过时光。在中国，我们需要了解抓住增长机会的潜在途径，并在这个充满活力的市场中发挥我们的优势。在国际上，我们看到了巨大的增长潜力，特别是在中东等地区，我们将努力消除对我们品牌的误解，以及在亚太、欧洲和拉丁美洲，这些地区对星巴克的喜爱非常强烈。



我在头100天的重点很明确。我将花时间在我们的商店和支持中心，与主要合作伙伴和供应商会面，并与我们的团队一起推动这些关键的第一步。让我们一起努力，让星巴克成为星巴克。



我们走吧，



布莱恩

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