美国的购物狂潮已经结束 零售商们正面临着一个谨慎消费者的新世界

美国人多年来疯狂的购物狂欢已经结束，而那些习惯了美国人在几乎所有东西上花钱的零售商们正处于艰难的境地。



如今，企业正努力应对一群对价格更为敏感的消费者的出现，这是它们多年来从未见过的。许多人从疫情中提取了多余的储蓄，并痛苦地意识到价格的累计上涨，尽管通货膨胀率已经从2022年中期的几十年高点回落。



麦肯锡公司(McKinsey & Company)进行的一项调查显示，76%的美国消费者表示，他们预计在第三季度“降低消费”，包括推迟购物、寻找折扣、或选择先买后付的计划。



这并不是说美国人停止了消费。美国人口普查局(Census)的数据显示，7月份美国零售额强于预期，美国人的总体支出高于上月。



但Bankrate资深行业分析师泰德·罗斯曼(Ted Rossman)说，有迹象表明，消费者更愿意买便货，对自己挥霍的东西也更加挑剔。



罗斯曼说，美国人仍然愿意为体验掏腰包，并指出航空公司和以旅游为导向的公司取得了成功。然而，他们似乎已经厌倦了商品。麦肯锡的调查显示，约40%的消费者表示，他们计划削减在配饰、家居装饰、珠宝和家具上的支出。



罗斯曼称:“这就像，人们会花钱，但他们只会在他们觉得真正有价值的时候花钱。”



蒙特利尔银行（BMO）高级零售和电子商务分析师西蒙·西格尔(Simeon Siegel)表示，消费者可能已经改善了他们的消费习惯，现在有更多的美国人在寻找物美价廉的优质产品。他说，这就是为什么像麦当劳这样的低端企业和像LVMH这样的高端企业都在苦苦挣扎的原因。



对于许多在疫情后的报复性购物中看到全面利润增长的零售商来说，这是一个时代的结束，公司正在争先恐后地寻找如何驾驭新世界。



Challenger, Gray & Christmas的数据显示，去年零售业首席执行官的更替率增加了一倍以上，该行业的首席执行官更换次数达到了四年来的最高水平。



大多数公司还对消费者对价格上涨的反应保持高度警惕。FactSet的数据显示，标准普尔500指数成份股公司中，86%的公司在第一季度财报电话会议上提到了“通胀”。



西格尔说，一些零售商，如沃尔玛和塔吉特，已经开始大幅降价，这表明商店越来越不顾一切地努力吸引顾客。



“当消费者拿到一个装满现金的钱包时，他们就不必那么周到了。他们不必有所保留。因此，每个人都从中受益。我们现在又回到了一个环境，好的零售商，强大的品牌，提供令人信服的价值……将受益。”西格尔说。



*挑剔的顾客*

与几年前相比，这是一个明显的转变，当时美国人在“待在家里”的命令下，手头上有大量的刺激资金，几乎什么都买。



但旧金山联邦储备银行(San Francisco Fed)的一项预测显示，这些消费者基本上花光了他们的多余现金，到2024年第一季度，家庭的多余储蓄可能已经耗尽。



而消费者，尤其是那些中低收入阶层的消费者，正表现出难以应对生活成本上升的迹象。Primerica进行的第二季度调查显示，不到一半的美国中产阶级认为自己的个人财务状况“优秀”或“良好”，三分之二的美国中产阶级认为自己的收入低于生活成本。



罗斯曼和西格尔预测，通货膨胀率已经从几年前的高点回落，但在可预见的未来，消费者的选择可能会继续增加，因为人们对经济的看法需要时间才能改变。



“你可以正确地说，哦，通货膨胀率下降了，但人们的租金上涨了，人们的食品杂货账单也上涨了。”罗斯曼说，“需要一段时间才能消除其中的一些影响。”



与此同时，这对零售商来说可能意味着更多的痛苦，西格尔说，他猜测许多零售商对消费者信心的转变感到意外。



投资者已经感到不安。零售股正在苦苦挣扎，SPDR标准普尔零售交易所交易基金(SPDR S&P Retail exchange-traded fund)在过去六个月下跌逾5%。



“公司要么有产品，要么没有产品，消费者要么有刺激措施，要么没有。”西格尔在谈到疫情大流行时期时说。他指出，只要有库存上架，大多数零售商都能在疫情大流行期间取得成功。“我认为我们又回到了一个只有赢家和输家的环境。”



西格尔说，对于那些最弱或负债最重的零售商来说，这可能意味着它们的业务将继续萎缩，不过他指出，他并不一定预测会有一波公司倒闭。



他补充说:“我认为，那些只在景气时期做计划的企业和管理团队是不会存在太久的。”

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