抖音电商魏雯雯：回归内容本质，好内容推动电商生意增长

9月10日消息，9月9日，抖音电商作者盛典在上海举行。会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。

魏雯雯表示，直播电商快速发展，“电商作者”成为了很多人认真投入的事业，抖音电商成为诸多作者发展电商事业的首选阵地。

过去一年，平台上年轻电商作者超过200万个，新电商作者超过753万个，MCN机构超过2.7万家，电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者同比增长52%。

魏雯雯强调，抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策，助力更多作者健康成长与发展。

以下为魏雯雯的演讲全文：

亲爱的商家、作者朋友们：

大家下午好，我们又在9月相见了。

“作者盛典”是抖音电商一年一度的盛会，又是一年过去了，这一年我们一起经历风雨、收获成长。今天，大家聚在一起交流过去、畅想未来，正如今日的主题——“风华正茂再出发”。

抖音已经成为当代生活的一扇窗口。每天，超过6亿用户在这里，通过短视频、直播分享自己的精彩瞬间、创作灵感。这个平台总是涌现着新内容、新作者、新热点，通过一次次地推荐，为每个人打开更大的世界。

我想特别提一下直播。过去一年，我们看到，来自各界的诸多名人陆续走入抖音、走入直播间，也为直播内容注入了新的生命力。他们中有学者、院士、作家，带着深邃的思想，通过直播照亮人们的精神世界。

在今年的“抖音科学夜”中，由9 位科学家领衔，呈现了一场盛大的科普直播，观看人数超过 520 万。今年是奥运年，不少明星运动员通过直播讲解赛事，让用户享受到“身在现场”般的沉浸式氛围，抖音也成为了大众围观和讨论各种赛事的首选平台。

还有一些备受关注的企业家，也开始在抖音经营起“个人 IP”，拉近与普通用户的距离。比如，小米创始人雷军在直播中回应了“爽文大男主、撞衫马斯克”等网友评论。今年小米高层也集体入驻了抖音，晒出“总裁们”的打工生活。

这些好内容，筑成了抖音的蓬勃生态，更是抖音电商增长的“源头活水”。

抖音电商增速领跑，成电商作者事业主阵地

风从抖音来，谁先快速反应，谁就更有机会将话题热度转化为销量回报，让生意乘风而上。

今年 6 月，一个抖音用户在户外露营过夜突遇大雨，他的帐篷丝毫没有进水，还漂浮在水上。他记录下过程，并且发到了抖音上，吸引了万千网友关注。“第一次见这么防水的帐篷”登上抖音种草榜第8名，帐篷的品牌方骆驼很快抓住热点直播，品牌整体GMV增长了36%。

同样是今年，一位叙利亚老爷爷在街边卖纸巾，网友看到后“圈来”了“心相印”品牌，“心相印”还和这位老爷爷推出了联名款纸巾，相关话题视频播放近千万次。

奥运期间的一个故事可能很多人都听说了。有一位中国记者在巴黎发现一位外国记者背着2008年北京奥运会时的媒体背包，已经背了16年。

这一话题很快引起网友热议，相关话题2小时就冲上抖音种草榜第2名，网友纷纷到“祥兴集团箱包专营店”下留言想购买同款。品牌看到这一热点便火速开播，GMV短时间突破两百万元，其中，65%的流量来自搜索。

抖音让创作成风，也让生意乘风而起。

我们一起看下抖音电商过去一年的成绩：“去抖音买”已经成为用户生活的一部分，每天有38亿流量进入直播间；同时，我们不断加大在用户体验上投入，售后满意度指标提升13%。

在超大的规模下，抖音电商依然保持高增速，GMV同比增长46%，货架场景领涨，GMV同比增幅达86%。我们的生态更是充满活力，新商家不断入驻，同比增长83%；爆品层出不穷，每十分钟平台上就会出现一个GMV破百万的爆款产品。

平台不断发展，为作者带来巨大的机遇。过去几年直播电商迅猛增长，“电商作者”成为了很多人认真投入的事业，抖音电商更是一个让这份事业持续发光发热的首选阵地。过去一年，平台上的年轻电商作者超过200万个，新入驻并有动销的电商作者超过753万个，MCN超过2.7万家。

作者们带来了更多好内容、好商品，电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者数量同比增长52%。

重构流量生态，好内容推动电商生意增长

当然，今天我们不是来讲成绩的。这两年我们一直在努力建设“全域兴趣电商”，有些人可能会问，内容对抖音电商还那么重要吗？

我们更想跟大家聊聊，在“全域兴趣电商”发展的今天，我们到底应该怎么理解“内容”和“生意”的关系，怎么获得持续增长？这是大家关心的问题，也是我们始终思考的问题。

今年，平台进行了重要的流量机制升级，在全新的机制下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。

前面讲了很多例子，我想大家应该和我一样，充分地感受到，抖音平台的内在活力，正是来自于源源不断的新内容、好内容。在过去这些年，内容推动着流量增长，也推动了电商生意快速增长。

很多朋友喜欢用“流量池”打比方，我觉得这个比喻还挺形象的。总有朋友问：“电商的流量池是不是有‘天花板’？”我们分析了抖音的内容和流量发现，交易内容分发太多，会超出用户的需求量，但内容的池子基本无上限。

如果一条内容只能在一个池子里分发，那确实有“天花板”。今年，我们升级了流量算法机制，对每个作者，不管是普通的用户、还是电商的商家、还是垂类的作者，你们的每一条内容，都可以同时在这两个流量池里获得流量，获得转化。

交易池的流量分发精准、电商转化效果好；内容池的兴趣广泛，流量天花板高。可以说，内容池释放了大量的生意增长空间。

提升“内容力”和“交易力”，让流量释放更大价值

机制升级，方法论也需要升级。我们推出了全新的作者成长方法论“VALUE”，告诉大家要怎样去经营。

“内容力”和“交易力”，将成为作者在平台经营事业的两个重要发力方向。

展开来说，“内容力”的本质，就是创作用户喜爱的内容。我们发现，大多数用户喜爱的内容都具备以下一个或者多个特征：获得感、惊喜感、表达力、感染力。

以“获得感”为例，在抖音，很多细分领域的专家作者，通过分享有趣味性、有专业深度的知识和经验，让内容做到深入浅出、精彩好看，让用户有收获，这就是有“获得感”的好内容。做好“内容力”的标准，就是用户愿意停留、愿意互动、愿意关注。做好这些，流量也自然像雪球一样越滚越大了。

“交易力”的本质，是提供用户所需要的货品，让好内容带来的流量更有“交易价值”。“交易力”的背后，就是“好商品、好价格、好服务”，再加上勤奋度，多多开播，交易力就会提升。

好内容和好商品，作者做好其中一件事，就能有生意增长；两件都做好，就增长得更快。

交易“单高型”作者，发力点在商品，“好商品，自带流量”，这类作者可以考虑增加内容方面的投入，拉高生意增速；内容“单高型”作者，发力点在内容，“好内容，激发流量”，这类作者可以考虑优化货盘与价格，承接转化宝贵流量。

把两件事都做好不容易，但是今天，都做好的作者也不少。比如大家耳熟能详的“与辉同行”，他们的直播间既有高“获得感”的知识分享、又有优质好货，加上主播专业耐心地讲解，娓娓道来，很多用户因分享而来、因信任而下单，这个直播间和今天的流量机制“完美”契合了。

当然，对更多新作者而言，先发展好一样也是很明智的选择，也是平台鼓励的方向。

比如，在抖音，有大量的优质“内容力”作者：有的是在线教用户如何化妆、有的是请可爱的小猫小狗来当“主播”……他们各有所长，让好内容百花齐放，也赢得了大量用户的喜爱和关注。

我们举一个例子，抖音电商作者@天元邓刚 的故事。可能有朋友觉得“垂钓”是小众圈层的爱好，事实上，我们发现这个赛道用户基础特别大，在抖音的热度增长非常快。邓刚老师一直深耕垂钓赛道，他会在直播间与用户分享交流专业的垂钓知识，直播自己组织的垂钓比赛，让用户沉浸其中。他在抖音收获了 3000 多万粉丝关注，通过好内容把“圈层”做成了事业。

同样，抖音电商更不缺少“交易力”做得不错的优质作者，他们从自身专业出发，通过挑剔地选品，为用户挑选覆盖“衣、食、住、行”各个方面的优质好货。跟大家分享一个作者@潮爸老刘，老刘曾是一名主持人，他将自己与孩子日常相处的内容发布在抖音上。2020年3月，他的一条“家庭争论”视频意外爆火，随后开始尝试直播带货。老刘非常关注选品，他安排了专业团队实时监测、抓取自己评论区的互动数据，针对自己粉丝需求优化选品品类。他获得了很好的带货成绩，把带货做成了一份长久的事业。

升级扶持政策，助力电商作者获得更大发展

前面介绍了不少平台流量机制的变化，新的流量机制会产生新的机会，形成新的生态。今年，我们也会推出新的政策，对平台生态中的角色加大扶持，助力其更好地成长与发展。

首先是新作者，我们特别关注新作者成长，这是平台生态保持生机的重要力量。今年下半年，我们启动优质“内容型”作者引入计划，投入大量资源，引入全网优质创作者、明星名人，升级平台内容质量。

我们也会和抖音星图加大联动，在星图短视频广场上线“短视频 直播”的合作模式。我们的目标是，通过“新作者出道计划”，打造出100个百万粉丝作者、100个单场破千万的直播间。

对单项优秀的作者，我们会推出“主播训练营计划”，与机构一起投入资源扶持潜力作者。

一方面，该计划为主播提供方法论指导，帮助作者不断完善“内容力”，提升用户“喜爱度”等互动数据；另一方面，计划也将帮助作者优化货品供给、聚合品牌、源头的优价爆品，提升“交易力”。这个项目的目标是，帮助1000个“单高型”作者，变成“内容”“交易”双高的高回报作者。

垂类赛道也是平台重要的增长支点。我们看到，65% 的抖音电商流量都存在于垂类赛道。今年，我们推出了“行家计划”，面向宠物、运动、数码、美妆、酒水等五个垂类行业作者进行定向扶持，希望打造出100个新的垂类“标杆”。

这些流量变化政策、运营项目会通过产品工具披露给大家，目前产品升级已经在紧密进行中，很快大家就可以在产品后台看到变化。

平台通过数据看板披露“内容”“交易”两大指数，能让各位作者朋友实时了解和优化；榜单也会升级，大家可以观摩、研究“标杆”作者，规划自己的内容发展方向；另外，还有一系列的直播间互动工具、短视频AI创作工具，帮大家高效地创作内容，提升流量获取能力。

最后，我们做一个总结，今年，平台通过新的流量机制，鼓励电商交易、优质内容双发展，抬高流量“天花板”，从而去提高生意“天花板”。新的机制必然会有新的生态。内容，是让生意增长“生生不息”的不竭动力；生意，在平台、作者、商家合力发展下，一定会“兴兴与共”。

谢谢大家。

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