东鹏特饮品牌战略，一句山寨广告语，卖了100亿

2016年，功能饮料老大红牛陷入当年加多宝与王老吉的品牌之困，此后华彬红牛与天丝红牛在国内打的有来有回，这也给了其它功能饮料品牌大发展的机会，这就包括此前一直紧跟红牛的东鹏特饮。

东鹏特饮的背后是东鹏饮料公司，在推出东鹏特饮之前，公司卖过七年菊花茶，每盒利润2-3分钱。在推出东鹏特饮后，公司无论是销售规模还是利润都突飞猛进。老板林木勤是一个善于把握机会的人，自然不会错过红牛品牌之争这千载难逢的好机会。

2019年6月东鹏饮料接受上市辅导，2020年4月披露招股书，再到2021年5月底上市，前前后后不过两年，这与其它快消企业动不动就被驳回招股书、三番四次冲击A股形成鲜明对比，毕竟A股上市是出了名的难，即便强如农夫山泉，也是选择在港股上市。

东鹏饮料公司能够如此快速的上市，是资本对整个行业的看好。果然，东鹏饮料公司上市后，连续15个交易日涨停，市值破千亿。2018-2020年这三年，东鹏饮料公司营收为30.37亿元、42.09亿元，49.59亿元。上市后的上半年业绩是36.82亿元，同比增长49.11%，到了2023年，全年营收更是达到了惊人的112.63亿元，其中东鹏特饮103.36亿元。

前车之鉴，后车之师，下面我们来剖析一下东鹏饮料公司是如何创造出这一惊人业绩的。

早在2014年，在东鹏特饮销售刚过10亿元，出击全国市场之前，由红杉资本牵线，东鹏饮料公司与成美公司达成了战略合作，成美帮助东鹏特饮梳理了目标消费人群，确立东鹏特饮的品牌定位。

东鹏特饮贴片广告示例，图片来源：《老九门》剧照

东鹏饮料的老板林木勤是一个很有想法的人，他开创了贴片广告新模式——创可贴广告，就是在电视播放时，出现的中插互动广告，这种新颖模式为东鹏特饮宣传节约了大量费用，也为电视媒体等开创了新的收费渠道；在互联网扫码最疯狂的时代，东鹏特饮“一物一码”模式为其积累了大量的粉丝群体，形成了真正的“私域流量”，这些创新之举证明了林木勤是一个勇于创新也善于发现并把握机会的人。

东鹏饮料公司的腾飞是靠东鹏特饮，但东鹏饮料公司的起家，靠的是一款菊花茶，每盒零售价1元，利润只有2-3分钱，这款产品卖了7年。在林木勤的访谈里，他常会谈起东鹏饮料的创业往事。这样微薄的利润是随时有可能“翻车”的，但东鹏饮料能一卖七年，说明了林木勤对产品成本良好的控制，毕竟七年里，人工成本、材料成本都是有变化的。当然，这样微薄利润的产品也让林木勤养成了一个谨慎的性格。

2013年东鹏特饮销量过10亿元，并签了谢霆锋为形象代言人，准备进军全国市场。同在广东，林木勤对当年王老吉红罐凉茶的推广很有研究，所以在进军全国市场之前，经红杉资本推荐，林木勤找到了王老吉凉茶的定位合作公司成美，让成美对东鹏特饮的目标消费人群进行梳理，对东鹏特饮进行定位。

虽然东鹏特饮销量已过10个亿，但跟很多企业一样，东鹏饮料公司找不到自己核心用户群，到底产品卖给了哪类人，哪些市场人群在未来更有潜力，需要加大力度投放。而林木勤凭借着自己的营销经验以及市场走访，总结出东鹏特饮消费的十八类消费者：有早上卖菜的小贩，因为起的早，进货上货，挣钱不易；有当兵的，要站岗，保持自己的精神；有保安的，值夜班的，同样要保持自己的精神，有打牌的，有开大车的司等等，这十八类消费者，确切说是十八种行业从业者。可东鹏饮料公司不知道从哪些方面找到他们的共性，以及这十八种行业是不是未来会有更大的潜力可挖。

成美根据林木勤总结的十八类人群进行市场调研走访，对企业内部高管团队进行访问，对竞品红牛进行研究。

为此成美走访了几个比较有代表性的渠道，对消费者进行调研。这些渠道分别是工厂区、商业区、网吧、棋牌室周边的士多店/小卖店、酒吧KTV、超市渠道等。这其中网吧、棋牌室、酒吧KTV都是属于有大量“熬夜”娱乐所产生的“困了累了”场景。商业区、大超市面对的是白领生活区域，属于脑力劳动者，他们会否因为一天的工作以及晚上的加班而产生“困了累了”的场景，从而需要功能饮料；工厂区则是体力劳动者的高强度工作，会否让人更产生心理、生理上的双重疲劳，进而需要喝东鹏特饮。

这些渠道不仅是典型消费者代表，同样也是营销组合传播的主要场景。

在重度熬夜娱乐场景中，网吧首当其冲。在调研中成美发现，如今的网吧质量越来越高，提供的服务也多，费用也越来越高，但泡网吧依然以年轻人为主。现在的网吧越来越少，发展的场所也由原来的市中心往下沉市场去开发，网吧的经营地点很分散，全国13.6万家网吧分散到每个城镇的数量并不多，这样分散的状况将不利于企业进行集中推广。对于业务产品铺市、客情维护都有很大的压力，是典型的网点少，难维护的点。

与网吧的越开越少不同，棋牌室的数量是越来越多，而这里的消费人群多是中年人士，精力与年轻人没办法比，所以产生“困了累了”的情况更多，但棋牌又吸引着大家熬战下去。在对这里消费者调研时，大家选择的功能饮料都是红牛。大家引用红牛有两个主要的原因，一是开局前先喝红牛，不是为提神，而是因为红牛的口彩寓意。都想今天晚上手气“红牛”一样，又红又牛，大杀四方。另一种是打牌中期大家精神困顿时，都会让赢钱的人请红牛，因为花别人的钱不心疼，而赢钱的人也无所谓，更希望借助红牛的运气，赢得更多。

所以在棋牌室这个环节，红牛的价位并不妨碍它的销售，反而因为可以让别人请，成为它畅销的理由。而玩牌的人是最信风水运气的，这也是红牛无可替代的优势，东鹏特饮想要硬抢这个环节是很不现实的。

另一个熬夜娱乐场景就是酒吧KTV，在酒吧KTV中消费者更多选择啤酒洋酒，由于洋酒本身价位较高，且中国消费者对洋酒的味道并不适应，所以都会用冰红茶这类的产品进行调味，甚至是这样调配出的酒的味道基本都被饮料味道盖住，洋酒在喝不完情况下还能下次继续喝，这样的情况就让很多酒吧KTV的套餐中，是直接包含洋酒与茶饮料的搭配组合，对于功能饮料来讲，本身功能饮料的味道与洋酒就有类似——这也是为何会有很多区域用红牛配二锅头当洋酒喝，所以这扼制了功能饮料的销售；再者到酒吧KTV是为交流感情，不是为了要谁更清醒，所以酒类是远高于饮料销售，当真正喝到状态的时候就是回去休息，并不需要功能饮料来提神。

通过上面的调研可以看出，在熬夜娱乐场景对于东鹏特饮当年的市场销售并不友好。那么另一个容易疲劳就是工作场景。而工作疲劳一类是白领，另一类是体力劳动者。在通过消费者调研后，成美发现，白领消费者平时工作状态以脑力劳动为主，他们日常的工作时长和强度是弱于体力劳动者的，他们并不会经常性产生强烈的“累或困”的感觉，只有是白领加班熬夜做报告处理事情，在这种场景是会产生累或困的感觉，因此他们对功能饮料的需求不是经常性的。

同时，白领可替代产品多，大家通常选择的解决办法是喝红牛或喝咖啡，甚至是泡浓茶，这些都是解决“困”的手段。红牛因为价格更贵，所以白领会认为一是符合身份，二是价格贵“效果更好”的心理暗示。

也就是我们看到白领消费人群在处理“累或困”这个状态时，是有多种解决手段，东鹏需要在红牛、咖啡、茶之间抢到位置，这种竞争的难度可想而知。

在工厂区消费者的调研中，成美发现，体力劳动者，也就是我们所说的蓝领对于“累困”更有深感受。有工作和生活的双重压力，大部分体力劳动者，以大车司机、一线工人为例，他们的压力在于家庭的原因，或是父母身体有问题，或是有弟弟妹妹需要照顾，再就是要改善自己家庭的环境；而工作上的则是因为单调枯燥，每日都在重复相同的工作，并且还要时刻打起精神，因为司机也好，工人也罢，都会存在的一定的风险性，这就导致他们极容易“ 累或困” ；还有就是工作的倒班， 也会让他们很“困”。往往都想睡了之后再去洗澡吃饭，所以提神醒脑的功能饮料对他们有极大的帮助。

再者，调研还发现，体力劳动者的储蓄意识较强，都是要带钱回家。所以平时对价格比较敏感，东鹏特饮的价格优势就成为他们的首选，并且打工者生活的场所空间较窄，并没有觉得喝东鹏特饮是没有面子的事情，他们更在乎的是在自己老家能否盖好房子，买好的礼品给大家。同时，东鹏特饮在厂区很流行，大家都喝，就没有被歧视的感觉。

最后，体力劳动者输出的城市比较平均，河南、江西、安徽、山东、四川各地都有，而他们输入的城市更集中在长三角、珠三角等地带，这对于企业未来进军全国市场是有很大的便利。可以用很小力量，找到体力劳动者集中的区域进行销售，进而通过打工者把这些文化带回自己居住的城市。比如当年加多宝在河南的信阳走红，就是因为信阳组团到广州打工，而每个包工头为了明年这些打工者还跟着自己，就给每个人送两箱王老吉。渐渐地这成为了信阳送礼的一个开启，至今信阳依然是河南消费凉茶的第一大市，远高于郑州、洛阳这些城市，这靠的就是打工者的传递效应。

在这些体力劳动者心中，他们未来的目标是自己当个小老板，开个小店，或是做个管理者，脱离如今乏味的工作；或者是调到技术部门，学习一些手艺，不做重复的工作。这是消费者的消费画像。

其实这些也正是东鹏特饮目前的消费者，他们有极高的匹配度，因为他们的疲劳是随时随地都有可能袭来，对提神醒脑有着较大需求，可以说是目前市场功能饮料的重度消费者。这个市场是有无限可能的。

这部分消费者，正是泰国红牛发明出来时的主力消费者，彼时泰国红牛的销量在本国依然是全国第一；只是在华彬集团在推广红牛时，把红牛的格调提高，采用的宣传形象主要是极限运动、音乐节等时尚青年形象，原本红牛的主力市场是被华彬集团忽略掉的。目前东鹏特饮其实从产品的区隔来讲，包装、价格都已经避开了华彬红牛的档位，下一步就是在功能诉求上。

在本次调研中发现，确实是大部分消费者是分不清脉动与东鹏特饮这两类功能饮料，所以我们在看到脉动、农夫山泉出年报的时候，脉动把自己归于功能饮料，尖叫也把自己归于功能饮料群体，不是企业分不清或不愿意分清两个功能之间的区别，而是在消费者心智中这两类都属于功能性饮料。也就是如果不能把两个具体功能性说清楚，东鹏特饮面对的不只是红牛这个对手，还有脉动、尖叫这样的产品，这在消费者的心智是多了选择性。所以东鹏特饮要做市场，就必须做好强调自己与红牛同属的“提神醒脑”属性。

在针对“累了困了”这个诉求的心智调研中，由于红牛早早放弃这个诉求，从2000年开始，红牛便不再宣传“累了困了”这个概念，如今已经过去了十三年，新一代消费者已经很难再把“累了困了”这四个字与红牛联系在一起，也就是东鹏特饮是可以占据这四个字的心智，当然所需要承担的风险，就是在企业做到一定体量时，会被一些媒体或者是有心人士带节奏，将东鹏特饮说成是红牛的“山寨”产品。但相较风险来说，“累了困了”为企业带来的收益更大。在东鹏特饮的内部调研中，销售数据也显示在工厂、码头等区域，东鹏特饮的周转要远远好于其它区域，而且这个回转是数倍于其它区域，毕竟深圳也好，广州也罢，是中国最大的人力输入市场。现在东鹏特饮已经做好这个样板，未来只要继续深耕，加强传播，这些打工者都会对销量有较大帮助，最主要是这些劳动密集输入的城市，对输出城市的也会产生较大影响，可以减少东鹏特饮未来的传播费用。既然产品诉求是更适合体力劳动后补充能量的饮料，因此广告语定为：“累了困了，东鹏特饮为你加油！”，对产品包装设计成美也针对每个细节进行了改进，尤其是对产品包装的规格上，建议以目前包装为主，而后以500ml、1L为进一步补助性产品，调研的数据显示，蓝领工作者是对价格、量还是有一定的追求，渴望是花少钱，但买到更多的。所以500ml以上可以作为未来战略性产品。对于当时东鹏特饮的形象代言人谢霆锋，虽然谢霆锋是个影二代，但他在娱乐圈也是以拼搏、不要命著称，其与父亲的关系也不太好，这让一些打工者产生一种共鸣：出身好也要这么拼，我们有什么理由不努力；一个明星也有家庭的压力，我们这些又算什么，可以说是一个很不错的形象代言人。

东鹏特饮形象大使 谢霆锋宣传照

看完成美的定位报告后，林木勤十分认可，认为成美是把他心中的十八类人群进行了很好的归类，找到核心消费群体。成美在提到广告语时，林木勤认为不如当年“怕上火喝王老吉”来的那么直接有力。于是成美当场建议，要想直接有力，不在意未来别有用心的人使坏，那么“累了困了，喝东鹏特饮”就是最好的广告（1995年，红牛进入中国大陆，广告语为“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，后来弃之不用）。林木勤很豪气的认同这个观点，认为广告只要直接，有效果就好。至于被别人批评，其实就算更改了定位广告语，别人想说你还是会说你。与其这样，不如先享受红利。

在确定定位后，接下来就是战略落地，一个好的定位不能只停留在企业内部，必须真正建立在消费者心中。一句话，整合聚焦多方面的营销资源，把货铺到消费者手里，把货铺到消费者脑袋里。在成美的指导下，东鹏公司找到相应广告公司，围绕成美制定的品牌定位重新拍摄了广告片，并制作了相关广告物料，重金聘请了原加多宝公司北方大区总监及全国市场总监，全面展开营销推广……

东鹏特饮腾飞了！截止到2023年，东鹏特饮的年销售额从2014年的10亿元跃至2023年的103.36亿元，销售瓶数力压红牛，位居中国能量饮料销量第一。

继红罐王老吉之后，成美战略定位咨询公司在饮料行业又打造了一个经典案例。

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