走不出本地的传统商超，已失去扩张机会

撰文 | 许  芸

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

在网红商超胖东来爆改永辉、步步高等传统商超引发热议时，也将传统商超面临的困境摆在了明面上。

在线上交易盛行的现在，传统商超虽然也接入了线上渠道，寻求变革，却依然沦落为逐渐“被时代抛弃”的部分。从上市的传统商超业绩来看，大多陷入亏损挣扎求生的困境。

传统商超的生存环境已经改变，在线上购物崛起后，其供应链优势被打破，部分原本实现对外扩张的传统商超开始收缩门店求生。仍未实现扩张的传统商超，可以说已经错过了最佳的向外扩张机会。

“被困在本地”的争议始终萦绕在传统商超身上，这一点，连被奉为“商超界范本”的胖东来也逃不过。

胖东来探索以“供应商”身份对外扩张，而作为被“指导”对象的传统商超们，扩张的路又在哪里呢？

一、传统商超低谷

胖东来无疑是一个优秀的商超范本。无论是产品质量、服务细节还是员工待遇，胖东来可谓都做到了遥遥领先，周二闭店休息的行为也显得它足够特殊。

在胖东来名声大噪后，一股代购之风刮起，受限于时间、距离等因素无法亲去胖东来购物的消费者们，开始寻求代购。

“品质确实好，花点代购费、等几天也是值得的。”居住在北京的陈苓（化名）在胖东来火起来后，出于尝鲜需求，很快找人代购了其网红产品茉莉花茶、凤凰单丛和陈皮。公认口味刁钻的她很快成了胖东来的回头客，还做起了“免费的水军”在朋友中宣传这几款产品。

就职于国内某知名生鲜电商的李新（化名）出于工作需要，去到胖东来做市场调研“取经”。虽然是工作日，但迎接她的依然是人山人海的采购人群。

“代购！代购！”李新在微信上向朋友吆喝起来。很快几位朋友纷纷表示要代购茉莉花茶、凤凰单丛，在她们看来，胖东来定制凤凰单丛100g卖119元的价格并不是太贵。拿到茶叶后，看到茶叶的包装、嗅到茶叶的香气，甚至让她们感到惊喜。

即将出国留学的华林楷（化名），特意代购了胖东来的茉莉花茶、凤凰单丛和陈皮打算带去国外，在他看来，胖东来的茉莉花茶甚至比张一元的茉莉花茶还出色，“闻起来香精感没那么重”。

与胖东来的一品难求、风光无限不同，传统商超们却正在被消费者抛弃。

“传统超市让人越来越没有逛的欲望了，反正我不喜欢逛，我朋友也基本没有逛的。”现年28岁、居住在北京的胡甜（化名）对直言。

“我的日用品全是网购，超市的日用品比较贵、品类也少，一般不是应急的话我不会去里面买。米面粮油、水、洗衣液这种比较沉的东西，像京客隆、物美、永辉这种大型超市通常活动比较多，我会叫这几家的外送。”

但胡甜直言，自己很少去逛这种大型超市，“因为京客隆、物美、永辉这种连锁超市每家店提供的东西都差不多，没什么特色，逛起来没什么意思，我一般也就是路过的时候顺便进去买点蔬菜水果应急，但如果去得晚，品质好的基本都已经被大爷大妈、叔叔阿姨挑完了。”

而据胡甜日常购物观察，“传统商超里感觉年轻人蛮少的，基本都是家庭主妇或者大爷大妈在逛，能吸引年轻人的东西也不多。”

在胡甜看来，超市也就盒马这种搞新零售的品牌或者那种大型会员制超市值得逛一逛，虽然价格稍贵，但东西品类多、品质好，也有很多吸引年轻人的特色商品，不管是商品还是消费群体都更加年轻化。

消费群体流失，传统商超的业绩也一言难尽。据不完全统计，目前上市/挂牌的传统商超共有13家，除永辉超市在全国各大区域有不错的发展之外，其它都为区域性品牌。

2023年，13家传统商超中9家营收出现下滑，下滑最为严重的步步高，营收30.87亿元同比下滑64.46%，红旗连锁、国光连锁、黄商股份和中国顺客隆的营收虽然出现增长，但增幅都没有超过10%。

从利润来看，13家传统商超中7家归属于上市/挂牌公司股东的净利润出现亏损，亏损总额达到49.47亿元。其中，亏损最多的同样是步步高，亏损额达到18.88亿元，排在其后的为永辉超市，亏损额13.29亿元。

传统商超即便实现了盈利，利润空间也比较有限。

虽然家家悦、红旗连锁、利群股份、三江购物、国光连锁和黄商股份都实现了盈利，但其中一半的盈利额都只在千万元级别，红旗连锁以5.61亿元的盈利额居首，三江购物、家家悦以1.38亿元、1.36亿元的盈利额位居其后。

值得注意的是，国家统计局披露的数据显示，2023年，社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额422881亿元，同比增长7.3%。可见，消费端需求仍存。

但显然，传统商超们已经搞不定现在的消费者了。

二、走不出本地

压力之下，传统商超开始借助外力寻求变革。

2024年，胖东来化身传统商超的“咨询公司”，开始“帮扶”友商永辉超市、步步高。

3月末，胖东来董事长于东来率高管团队抵湘帮扶步步高，主导步步高超市调改，向步步高共享供应链提供DL精酿小麦啤酒、DL月饼、DL果汁等产品。

5月7日，于东来又现身河南郑州的永辉超市门店，宣称将帮扶调改永辉超市。资本市场反应迅速，次日永辉超市股价涨停。永辉调改门店同样上架了胖东来众多自有品牌商品。

“借胖东来爆改的机会，永辉实际也在搞收缩。”李新对直言，胖东来帮助永辉爆改的只是几家门店，确实也取得了不错的效果，不过，永辉关闭门店的动作也没有停过。

永辉算是全国化做得比较好的传统商超。永辉超市财报显示，截至2023年12月31日，其超市业务已进入全国29个省市，门店共计1000家。但2023年，永辉仅新开门店12家，却关闭了45家门店。

有胖东来爆改带来话题讨论热度、人流量和可增长前景，一定程度上，掩盖了大众对永辉关店的注意力，同时也给永辉的股东展示了新的可能，可谓一举多得。

虽然，从体量来看，身为传统商超巨头的永辉超市，在供应链、品牌、渠道覆盖范围等方面可以说并不弱于胖东来。但实践证明，胖东来的帮扶依然有效，有胖东来的流量加持，被改造后的门店人流量、交易额、市场讨论度等都得到增加。

不过，胖东来此前帮助改造后的两家永辉门店都在河南郑州，8月8日启动第三家胖东来帮扶调改店同样处于郑州，并未走出胖东来的“主场”河南。而胖东来自身，也一直被“走不出河南”的观点围绕。

于东来过去一直说，社会需要的，不是胖东来一家企业开遍全国，而是各个地方都有像胖东来这样的企业。

事实上，胖东来也曾扩张过，巅峰时期，胖东来在河南许昌有30多家超市、‌百货和电器连锁店，年销售50亿元以上。然而，2012年以来，胖东来开始大举关店，直至如今只剩13家门店，且只在河南许昌、新乡两座城市经营。

排除掉掌舵人的经营想法，制约胖东来外扩的因素有很多。

首先，从供应链来看，在河南地区，胖东来采购环节掌握着比较高的话语权，据媒体报道，其联手河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚组建了“四方联采”模式，一同在采购的过程中压价，采购量大的时候，价格可能会同比下降30%到50%。而这样的低成本，在河南之外的地方恐怕很难复制。

其次，不考虑如今线上购物盛行这一问题，仅看线下门店竞争，要进入一个陌生市场也很艰难。

事实上，很多城市都有自己的本土超市，它们虽然不一定有胖东来这么享誉全国，但在当地非常具有代表性。比如，北京的物美超市、京客隆超市；上海的联华超市；广东的华润万家；山东的家家悦超市……

这些超市中，有的偏安一隅，几乎只在本地活动；一些却不满足现状，向周边或外省扩张，也取得了一定效果，但远不如在本地发展得好。

本土超市在长期发展中，建立了具备竞争力的供应链，也了解本地居民需求，圈定了自己的用户群体。外地超市品牌进入这些本土超市的“地盘”，往往需要更高额的成本、更优良的服务才能抢下客源。同理，本土超市在进入别的城市时，也会面临这样的难题。

而胖东来成为全国知名的网红超市，也不过就是这两年的事情。

此外，一些地方保护主义同样影响了外地商超的进驻。

目前，国内本土商超品牌全国性扩张做得比较好的也就永辉、华润万家等商超巨头，很多区域性商超都是从发源地缓慢向生活习惯比较接近的临近地区扩张，扩张的方式也各自不同。

比如，据媒体报道，家家悦往河北、内蒙扩张主要靠收购当地龙头商超，然后建设物流配送。

而胖东来通过帮扶友商、传授成功经验并推动自身供应链扩张的行为，又何尝不是一种商超的新型扩张手段。但很难说，当各地都有胖东来特色产品后，胖东来的火热还能不能持续。

被视作零售业标杆的胖东来扩张尚且如此“委婉”，粗放式谋求扩张、在各地提供千篇一律产品的传统商超们如今遭遇扩张困境、门店收缩也就不足为奇。

据中国连锁经营协会发布的“2023年中国超市TOP100”数据，2023年，超市TOP100企业销售规模为8680亿元，门店总数2.38万个，分别比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。其中，有47家企业的门店数减少。

“零售商超就应该收缩到合理范围，之前的扩张可能只是在资本的助推下需要讲故事，将店开到了本不该开到的地方。”李新对直言。

三、失去时机

当下愈发激烈的零售行业竞争，正在成为传统商超的“催命符”。

胡甜在北京的住所附近不仅有京客隆、物美和永辉这样的传统超市，还有蔬果店、肉店、菜市场以及Ole’小型进口超市、七鲜超市等，在公共交通半小时车程内，还有麦德龙、fudi等会员超市以及新零售商超盒马，竞争可谓相当激烈。

“一般逛超市的时候我就当散步，顺便再买点蔬菜、水果、肉类、熟食、烘焙食品等。”胡甜告诉，从她的购物体验来看，传统商超熟食和烘焙类商品味道都很一般，所以她很少去。

“买肉类我一般会去肉店、菜市场，或者七鲜这种‘小而美’的超市；熟食、烘焙会去进口超市、盒马或者麦德龙、fudi这样的会员制超市；蔬菜偶尔去传统超市买，更多时候是在菜市场或者社区附近的新发地便民店、小型果蔬店等解决。”胡甜总结道。

竞争者不断涌现，且不断推陈出新，传统商超自身在长期发展中却逐渐落后，对消费者尤其是年轻消费者的吸引力减弱，客源不断流失。

“如果去看如今在中国大量布局的传统商超整体发展情况，就可以看到，只有沃尔玛还在增长，那是因为它的旗下有山姆，山姆的前置仓功能承接了超市收缩的流量。未来，传统商超的客流将越来越多的被前置仓所承接。”李新对直言。

传统商超们在试图自救。除了求助胖东来帮忙调改，还有类似中百集团这样主动学习胖东来经验，对门店进行自主调改的案例。

7月，中百集团旗下中百仓储学习胖东来进行调改的消息引发市场关注。据中百集团介绍，7月其调改的两家门店将恢复开业，8月还将调改3家中百仓储门店。

值得注意的是，中百集团表示，此次调改是跟着胖东来调改永辉超市的团队学习的调改经验。胖东来没有派人来专门进行调改，是公司学习胖东来后的自主调改。此次调改对标引进新商品6366个，调改后整体价格便宜20%左右，不再以打折、促销、送券等活动吸引客户。

显然，即便如胖东来这样的网红商超，“另类”扩张手段也开始遇到“对手”，足见如今扩张之难。

至于传统商超，在大众习惯了线上购物解决生活所需，习惯了通过新的零售渠道解决购物需求后，传统商超不再被坚定选择，也就失去了对外扩张的最好时机。

中国连锁经营协会数据显示，“2023年中国超市TOP100”中，只有33家企业的门店数增加，另有20家企业的门店数持平。

可见，如今传统商超扩张越来越难，能保住现有规模都已实属不易，对于传统商超而言，求稳“保命”的意义恐怕远大于对外扩张。

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