年中盘点：80%白酒企业市场遇冷，厂商关系需升级

2024年上半年，中国酒业遭遇了销售低迷和茅台降价风波的双重打击，使得酒业经营愈发困难。根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，80%的受访白酒企业表示市场有所遇冷。
在经历了大水漫灌式的渠道模式难以为继后，内卷和去库存成为了行业热词。华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海在7月12日举行的华润酒业渠道伙伴大会上表示，现有的酒水厂商合作模式亟待调整，并提出要构建厂商命运共同体。业内人士认为，今年以来关于新厂商关系的探讨不断，长期以来白酒行业“厂强商弱”的局面将出现转机。
然而，今年上半年白酒生意依然艰难。天津酒商王伟表示，今年白酒生意平淡，市场竞争激烈，主要任务是保住存量和现金流。他的代理的多款白酒品牌价格都有不同程度地倒挂，微利经营，因此更注重节流。许多受访酒商也有同样的感受，尽管今年春节市场有所回暖，但春节后提前到来的行业淡季和失意的端午旺季，让上半年的生意乏善可陈。
2023年以来，白酒行业进入深度调整期，2024年上半年市场局面也未能改观。报告显示，受访酒水流通企业上半年销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了68.8%。山东酒商安丘鸿硕商贸负责人高镇东表示，今年目前市场上白酒产品同质化严重，而且价格透明，因此酒商间的竞争也非常激烈，互相杀价恶性竞争，甚至低于进货价销售，一些高端白酒在零售店里的利润只有3%到5%，长期经营难以为继。
同时，受到外部因素和理性回归的影响，上半年白酒消费也呈现多元、分化的趋势。调研显示，2024年1—6月，白酒市场最畅销的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下，各自占比分别是29%、22%及18%，高端酒价格倒挂更为明显。
尽管2024年上半年白酒行业依然日子“不好过”，但已经接近底部。中国酒业协会秘书长何勇表示，2024年白酒市场预期相对偏弱，目前行业已经处于底部蓄能阶段，2024年也是白酒行业的变化之年，白酒长期向好的基本趋势并未发生改变。
本轮白酒行业深度调整中，白酒消费和产品价格出现了双重理性回归。在何勇看来，现阶段的理性是消费者希望以更低的价格买到更高品质的产品，但这一理性并不符合市场规律，未来市场会回到合理价格 合理品质的合理理性时代。
厂商关系的重构机会也出现在这个行业调整期。长期以来，国内酒水行业呈现着厂强商弱的局面，白酒企业向各区域经销商下任务，经销商则负责在区域市场进行分销，发挥着缓冲器的作用。2024年上半年，由于市场动销平淡，价格倒挂的问题并未得到缓解，渠道的压力也在同步上涨，厂商关系也变得更加紧张。
调研显示，2024年上半年超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，这一比例高于去年同期，并有40%表示实际产品销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%的酒商认为利润空间有所减少。为了适应市场变化，酒企和酒商需要重新划分产业职责，从而更好地适应消费市场的变化。新厂商关系预计会在厂商利益一体化、数字化库存管理、体验式营销等多个方面展开，但白酒行业能否适应这一新变化，还有待进一步观望。

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