软饮行业2025：困局破壁，锚定未来

文：曹双涛

编辑：杨博丞

头图：豆包

2025年，软饮料行业短期遭遇“旺季不旺、经销商库存高企、终端动销放缓”的阶段性挑战。

面对行业短期波动，大量品牌主动求变：或通过价格体系优化缩小渠道价差，修复渠道信心；或深耕渠道生态推进差异化运营，实现精准触达；或推出大容量与情绪化产品，匹配质价比和情绪化需求；或聚焦新品迭代，紧跟健康化消费趋势；或进行人事调整修炼“内功”，夯实长期发展根基。

这些多元探索不仅帮助品牌平稳应对行业波动，更在转型阵痛中催生出全新增长赛道。

本文将系统梳理2025年软饮料行业的五大核心关键词，深度拆解头部企业与不同品类的实践路径，挖掘品类创新与渠道变革的底层逻辑，以此解码软饮料行业在迭代升级中重构增长动能的深层轨迹。

关键词1：稳价盘——修复渠道信心

“今年7月，终端流通的仍是二三月份的产品，补货率不足40%，仓库积压达八九百件，旺季拉动效应未充分显现。”湖北某饮料品牌经销商杜磊（化名）道出2025年软饮料行业的阶段性挑战。

“旺季不旺”催动的价格战压力，成为行业短期核心困境。马上赢数据显示，2024年12月至2025年11月，软饮料行业整体价格持续承压，多数时段价格指数低于100基准线；2025年6月进入传统旺季后，价格下行压力加剧，直至11月旺季落幕才略有缓解。

图源：马上赢

回溯“旺季不旺”的症结，杜磊分析道，一是企业对市场前景误判导致渠道压货过量。2024年农夫山泉身陷舆论风波，仍实现营收与利润双增长。这一表现让不少企业盲目跟风，制定高增长目标，通过向经销商大幅压货冲刺业绩，最终导致大量品牌经销商“爆仓”。

图源：百度（农夫山泉业绩）

为消化库存、抢占终端资源，行业内掀起“冰柜大战”——相关企业不仅要求终端冰柜全品相陈列，甚至要求更换双开门冰柜。这种过度陈列反而加剧消费者的选择困难，进一步拖累动销效率。

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二是跨渠道价差悬殊，打乱价格体系。以500ml统一绿茶为例，零食折扣店售价2.3元，传统终端售价3元，美宜佳部分市场推出“3瓶6元”活动，拼多多10月新日期产品单瓶到手价低至2.18元。显著价差诱发破价与窜货行为，持续冲击市场秩序。

图源：拼多多

三是部分品牌自身经营波动拖累终端动销。例如，2024年借“民族情怀”营销重回此前达到过的700亿元营收区间的娃哈哈，2025年深陷负面舆论，导致经销商信心受挫。截至12月底，部分区域经销商的任务完成率不足50%。

多重短期挑战叠加，导致破价与窜货从单一品相蔓延至全品牌，从软饮料领域扩散至整个快消品行业。部分终端为追求利润，要么绕开经销商从电商平台进货，要么精简低效品类、聚焦高毛利高动销产品。这一系列行为，让厂家、经销商、渠道商的信心遭遇结构性考验。

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面对困局，行业主动探索渠道革新，头部品牌率先以“稳价”为核心破局，通过多维举措筑牢价格体系、修复渠道信心：

一是优化价格体系，平衡渠道利益。东鹏特饮、东方树叶均将其在零食折扣店的价格从3.9元提至4.5元，与传统渠道形成10个点的价差，保障各渠道利润相对均衡。

二是技术赋能强化防窜货管控。东鹏饮料打造“五码合一”数字防窜货体系，完成生产基地产线赋码改造，实现全链路码值关联；产品出库与经销商、授权区域强绑定，终端扫码可校验合规性并快速预警跨区流通，结合消费者兑奖活动形成数据闭环。此举不仅将窜货率从30%降至5%以下，更通过返利冻结机制处置违规，筑牢价格体系。

三是推行产品规格差异化，从源头规避直接价格竞争。元气森林为量贩零售店定制专属SKU，将产品容量缩减50ml，与便利店渠道的常规规格形成清晰区分，避免同规格产品在不同渠道的价格厮杀。

稳价举措成效显著。马上赢监测显示，元气森林的市场份额在2025年1—3月实现飞跃式提升，从6%跃升至10%，截至11月虽有小幅波动，但始终稳定在9%左右。

图源：马上赢

杜磊坦言：“这些改革能拉动销量，核心是守住了渠道的利润底线。”软饮料行业经销商的平均毛利率仅为10%—15%，且需承担打款、垫资等重资产投入，盈利高度依赖快速周转模式。在他看来，唯有持续通过稳价策略保障经销商的合理利润，才能真正激活渠道的主动性与忠诚度，让“品牌—经销商—终端”的生态链健康运转。2026年深化稳价策略、维护渠道利益相对均衡，仍是各大软饮料品牌的核心课题。

关键词2：渠道革新——从广度覆盖到深度运营

软饮料乃至快消品行业窜货频发、价盘失守的背后，本质是渠道正迈入多元化、碎片化的新阶段。对高度依赖即时消费的软饮料行业而言，“得渠道者得天下”。渠道不仅是品牌的核心竞争力，更是价格体系稳定运行的基石。

国内软饮料行业历经二十年高速发展的黄金期，已构建起成熟的“厂家→大型经销商→销售网点→终端消费者”四级流通模式。头部品牌更精耕细分渠道：农夫山泉推行深度分销，大窑汽水聚焦餐饮渠道，华彬红牛重点布局加油站等特通渠道，统一集团在部分市场采用“1 N”模式（即1个大经销商搭配多个分销商，业内称“邮差商”）。

然而，这套成熟模式在2025年迎来阶段性调整。一方面，传统大卖场客流持续减少，或推行“厂家→大卖场→消费者”的裸采模式以压缩中间环节；或借鉴胖东来调改思路，提高对产品日期的新鲜度要求。而校园渠道“6个月账期 30个点以上毛利”的条件，也倒逼品牌加速提升渠道精细化运营水平。

另一方面，传统渠道被新兴渠道快速切割，渠道生态呈现碎片化、分层化特征。硬折扣店（如好想来、零食很忙）、综合电商（如拼多多、抖音）、社区团购（如多多买菜）、闪电仓（如小象超市）等新渠道矩阵成型。其中，硬折扣店与闪电仓凭借“去中间化”的短链优势提升流通效率，进一步加剧了渠道竞争。

渠道多元化虽让传统经销商短期承压，但核心命题在于依托不同渠道特性实现精准布局与价值深耕。来自安徽某地的品牌经销商张奇（化名）直言，东鹏特饮能成长为百亿大单品，核心在于差异化的渠道打法：“在连锁便利店投放置换红包版以刺激复购，在自动售货机渠道投放无奖版以降低成本，在电商直播间灵活搭配产品以适应需求。此外，华南经销商聚焦工厂无人售货机以贴近产业工人，县域经销商则深耕网吧、台球厅等封闭场所以锁定核心客群。”

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东鹏特饮的策略引发了行业跟随。统一集团提出通过占领运动场馆、“两工一园”等封闭场景的冰柜来构建渠道壁垒，并出台了相应激励政策；元气森林旗下的大魔王能量饮料也锚定台球、电竞等特定渠道，延续精细化运营思路。

此外，国内软饮料市场呈现典型的“二元结构”：县域市场短期内仍由农夫山泉、可口可乐等头部品牌主导，即便在无糖茶品类中，也仅有东方树叶在县域市场动销表现突出。品类格局上，传统品牌主导多数细分市场，新品牌突围难度较大。例如，包装水市场中农夫山泉、怡宝、景田的合计市场份额（CR3）已达72.8%。

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图源：马上赢

然而，多渠道的崛起为区域品牌及新品牌提供了破局窗口：吾尚深耕量贩零食渠道，斩获相关品类销量第一，实现了品牌复苏；今麦郎在湖北部分区域聚焦120元以下价位的酒店客房渠道，走细分赛道实现突围。

这些案例表明，软饮料行业的渠道竞争已从“广度覆盖”转向“深度运营”。唯有顺应渠道多元化趋势，立足自身定位实施差异化渠道策略，才能在行业困局中筑牢核心竞争力，实现可持续增长。

关键词3：大容量 情绪化——软饮料竞争的新价值锚点

2025年软饮料“旺季不旺”的困局凸显，除行业内部竞争加剧外，核心挑战在于旺季遭遇外卖混战冲击。尤其是新茶饮作为外卖混战的主战场，对软饮料的价格形成显著挤压。

其中，即饮咖啡百毫升均价从2024年的3.16元降至2025年的2.20元，冷藏即饮果汁从2.07元降至1.47元，降幅均达29%，成为行业内降价最显著的两大品类。伊利在2025年中期业绩说明会上，同样承认包装液态奶的下滑，受到茶饮替代的影响。

图源：马上赢

尽管Q4外卖混战热度逐渐减退，且补贴带来的巨额亏损也让这种低价厮杀难以持续、但对软饮料行业而言，如何构建与新茶饮的错位竞争优势，仍是需要长期破解的核心课题。

为应对这一竞争格局，东鹏特饮此前推出的“1元乐享”促销模式引发行业跟随。2025年，康师傅、统一、三得利等众多品牌纷纷跟进推出同类活动；脉动1L装、健力宝500ml等产品更在瓶身醒目标注“开盖赢奖”，使这类有奖促销覆盖有糖茶、无糖茶、功能饮料、气泡水、咖啡等多个主流品类。

在杜磊看来，该模式的初衷是拉动动销、平衡渠道价差，但实际落地过程中，部分品牌存在中奖率偏低、渠道价差悬殊等问题，不仅削弱了终端的补货意愿，且同质化的促销玩法也让消费者逐渐失去新鲜感。

有奖促销的局限让行业意识到，必须从产品价值本身寻找突破。2025年，软饮料行业开始转向“大容量”赛道以破解困境。

此前，软饮料价格多集中在2元、3元、5元、7元区间，产品规格以400ml-699ml普通装为主；2025年，大规格产品占比显著提升，东方树叶、统一幻神、统一绿茶等品牌纷纷推出1.5L、1L装产品，适配家庭消费场景。

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马上赢数据显示：2025年TOP100新品中，1000ml-1999ml规格产品数量较去年提升三倍，成为仅次于常规装的第二大规格带。另据公开报道，2025年夏季高温期间，大瓶装饮料销量迎来集中爆发，盒马、美宜佳等线下门店的多款大规格产品频繁缺货。线上市场同样表现亮眼，淘宝三得利食品官方旗舰店6瓶1.25L装无糖乌龙茶销量突破10万件。

图源：马上赢

杜磊分析指出，大包装的核心价值在于“性价比 场景适配”的双重契合：既能够提升厂商运营效率，又匹配当下性价比趋势。其“多人分享”的定位更能承接聚餐、露营等多元场景的饮料需求，成为拉动行业增长的新引擎。

在大容量赛道之外，部分品牌还聚焦年轻人核心需求，从“情绪价值”维度切入产品创新。例如，源制所品牌便基于年轻人的新型消费需求开发产品，倡导“果蔬汁 健康生活”的生活方式，其产品已覆盖罗森、全家、盒马等超过20万家零售门店，凭借情绪价值与健康理念的双重赋能实现快速起量，成为情绪化创新的典型案例。

这些案例清晰表明，当前软饮料行业的竞争逻辑已发生转变：其一，筑牢口感与品质根基，建立独特的味觉记忆点与消费依赖；其二，精准对接功能需求与情感诉求，要么解决明确消费痛点，要么创造积极情绪价值；其三，实现价格与价值的精准匹配，让消费者持续感知“物有所值”。这也构成了2025年行业变革的核心启示：唯有兼顾渠道秩序稳定与消费价值升级，才能在激烈竞争中构建差异化优势，实现持续增长。

关键词4：品类分化——健康导向下的赛道重构与破局路径

2025年软饮料行业呈现鲜明的品类分化特征：头部品类表现悬殊，新兴健康品类逆势增长，传统品类持续承压。具体来看，乳饮料、乳酸菌饮料等传统品类出现市场份额占比与销售额双降；包装水、碳酸饮料等核心品类中，仅非冷藏即饮果汁实现销售额同比正增长。

增长阵营中，无糖即饮茶、运动饮料等六类品类实现占比与销售额双增长。其中，冷藏即饮果汁销售额增速近50%，领跑全品类；无糖即饮茶延续强势增长态势。此外，包装水等六类品类销售额整体平稳、占比呈不同程度上升，而碳酸饮料、凉茶等传统品类则陷入占比与销售额同步萎缩的困境。

图源：马上赢

针对品类分化的核心成因，河南省某地某品牌经销商曹阳（化名）分析指出，一方面，消费者健康意识持续增强，叠加新茶饮“新鲜现制”理念强化健康认知，直接推动传统品类萎缩、健康新兴品类增长。

另一方面，部分品类自身发展失衡进一步加剧了分化态势。以椰子水品类为例，尽管if带热了这个品类，却未真正激活整个品类——if的热度吸引国内大量企业扎堆入局，导致产品质量参差不齐，且渠道与供应链支撑能力不足，最终使品类风口快速退潮。目前该品类仅在长三角、珠三角市场维持一定热度，向华中地区渗透时已难续势能。

面对部分品类失速的困境，厂商纷纷探索破局路径，核心形成三大方向：

一是聚焦细分赛道，以差异化定位实现弯道超车。例如，金豆芽精准锁定3-12岁儿童健康饮品赛道，主打“0添加”核心卖点，依托“电商全域爆发 私域深度运营”的组合策略快速崛起，其核心单品金银花柚子汁获艾媒咨询认证的“品类开创者”称号。

二是从大单品策略转向多品类布局。例如，2025年前三季度“东鹏补水啦”营收为28.47亿元，同比增长134.7%，占总营收比重升至16.91%，成为第二增长曲线的核心支撑。元气森林同样加速多品类布局，2025年上线9款新品，已从早期大单品时代，向产品条线完整、多领域全覆盖的“综合性饮料集团”迈进。

图源：马上赢

三是创新品类形态，打造差异化竞争优势。统一创新推出可乐味冰红茶，将气泡体验与传统冰茶融合；农夫山泉推出碳酸茶饮料，以气泡特质与传统冰茶形成差异；元气森林冰茶则凭借减糖配方与锁鲜技术，在传统冰红茶赛道建立优势。马上赢数据显示，2024年7月至2025年6月期间，元气森林市场份额同比增速保持在150%的高位。

图源：马上赢

图源：马上赢

这些案例也在说明，随着消费理念持续升级，唯有深刻洞察消费者需求、持续推进产品创新的品牌，才能在激烈的市场竞争中赢得持续增长的动力。

关键词5：夯实内功——不确定中找寻更大的确定性

“软饮料行业的竞争，归根到底还是人才的竞争。”经销商杜磊直言。在他看来，新消费品牌虽更懂年轻人、擅长互联网营销打法，但切入线下渠道时，往往因管理层缺乏应对复杂人情社会与利益博弈的经验，容易出现价盘失控问题。

头部品牌虽不缺资金与渠道经验，却存在从厂家到终端执行链条过长、中间环节不可控因素较多的劣势。例如，某饮用水品牌在同一区域随意增设经销商，缺乏完善的区域保护政策，未兑现给予经销商的陈列费用承诺，正被大量经销商联合“拉黑”。

可以预料，2026年软饮料行业将面临更多不确定性。一方面，价盘失控正让部分头部品牌从经销商眼中的“香饽饽”沦为“鸡肋”，经销商或通过拒绝压货、放弃合作等方式主动规避风险，传统“以压货促增长”的模式将遭遇挑战。

另一方面，头部品牌布局新品类往往以“10亿以上规模”为前提，如今咖啡、冰茶等赛道已吸引大量品牌扎堆涌入，2026年的竞争或将更趋白热化。

图源：马上赢

面对行业不确定性，2025年软饮料行业的人事变革围绕“战略换防、代际交接、跨界补位”展开，旨在从不确定的市场中寻找确定性。例如，现任太古饮料东南亚、香港及台湾地区负责人金忆，将自2026年4月1日起接任中国区总裁一职，核心目的是依托其跨区域运营经验，巩固中国市场核心增长地位。

康师傅创始人魏应州三子魏宏丞正式接任CEO，此次交接标志着康师傅从职业经理人管理模式向家族第二代接棒过渡，兼顾了企业战略的连续性与年轻化发展活力。

图源：康师傅公告

2025年的软饮料行业在短期挑战中完成了一轮深刻的自我革新，从价盘修复、渠道深耕到品类创新，再到人才战略升级，每一步探索都在为应对未来不确定性铺路。

2026年的竞争虽将更趋激烈，但对品牌而言，这既是挑战更是重塑格局的机遇。唯有以人才为核夯实内功，以消费需求为导向精准创新，在坚守品质底线的同时灵活适应行业变革，才能穿越短期波动，在不确定的市场中牢牢把握增长的确定性，实现行业的可持续发展。

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